BT財經(jīng)梳理2022年新零售賽道中的喜茶、瑞幸和便利蜂，試圖找出行業(yè)的中變與不變的市場規(guī)律，也為2023年行業(yè)發(fā)展找到不一樣的解題思路。
文丨BT財經(jīng) 游璃
2022年是新零售行業(yè)難熬的一年。
2022年對絕大多數(shù)行業(yè)來說同樣如此，物流、餐飲、影視……一切與線下履約掛鉤的活動都陷入“至暗時刻”，更早前被吹捧甚高的新零售行業(yè)，也沒逃過神話破滅的一瞬。
以消費品類最高的食品飲料零售為例，據(jù)Foodaily每日食品統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2022全年食品飲料行業(yè)共發(fā)生343起融資，有公開信息可查的257筆融資金額累計為426.41億元。而在2021年，食品飲料行業(yè)促成的融資共382起，融資數(shù)目達(dá)449.98億元，上述兩個核心指標(biāo)在2022年同時出現(xiàn)下滑，金額跌了5%以上，數(shù)量下降了超出10%。
從2022年初喜茶主動降價，釋放由高端轉(zhuǎn)大眾的信號；到年中路透社爆出盒馬鮮生正在以60億美元估值尋求融資，對比年初喊出的100億美元以近乎折半的姿態(tài)艱辛續(xù)命，不難看出，新零售行業(yè)的泡沫已然散去。
食品飲料行業(yè)獨立分析師Lucie總結(jié)道：“食品飲料行業(yè)依然是新零售賽道吸金TOP選手，但更明顯的趨勢是，資本正在收緊自己的口袋。”
縱覽2022年行業(yè)頭部企業(yè)做法，迭代升級、重視盈利無疑是所有玩家的共識，燒錢創(chuàng)新不再能夠被資本容忍，收縮規(guī)模過冬，成了普遍做法。
2023年的新零售行業(yè)，曙光還能等到嗎？
茶飲賽道的玩法out了？
新零售領(lǐng)域里，喜茶是可能會被絕大多數(shù)人忽視的一個選手。
按照資深天使投資人Wayne的意見，新零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別主要體現(xiàn)在前者更注重服務(wù)與產(chǎn)品結(jié)合、線上與線下結(jié)合，喜茶通過店鋪空間構(gòu)造和糕點擴充品類來拉高客單價的做法，跟常規(guī)意義上的街邊奶茶店在上述兩點做出了差異，將包括喜茶在內(nèi)的一眾新茶飲品牌歸類為新零售并無錯處。
事實上，喜茶自身也透露出了將茶飲產(chǎn)品化以進(jìn)軍新零售的信息。2020年4月，喜茶推出子品牌“喜小茶”，強調(diào)真材實料但價格更低，玩法與定位都對標(biāo)新零售行業(yè)前輩瑞幸咖啡；同年7月，喜茶推出首款氣泡水產(chǎn)品，喊出“纖維添加、不止零糖”等口號，試圖加入功能元素打通電商渠道。
遺憾的是，這些策略在2022年都不再有效。2022年11月，喜小茶關(guān)閉最后一家門店，征戰(zhàn)兩年有余，擴張版圖卻始終沒能走出華強北。同時宣布子品牌戰(zhàn)略失敗的還有長沙本土網(wǎng)紅茶顏悅色旗下的“知乎茶也”，茶顏悅色官方口徑是“閉店升級”，但明眼人都知道這意味著整體營業(yè)重心的大幅調(diào)整，也昭示著借力主品牌的子品牌們，走向中低端市場依舊困難重重。
反觀電商銷售路徑，喜茶瓶裝飲料產(chǎn)品線雖然將單一的氣泡水業(yè)務(wù)拓展到了即飲茶，但各賽道的產(chǎn)品認(rèn)知還有不足。
Wayne舉例說：“提起氣泡水，消費者和資本的第一反應(yīng)仍然是元氣森林，喜茶新茶飲賽道是絕對龍頭，但瓶裝飲料業(yè)務(wù)成立兩周年來，這一塊的品牌效應(yīng)一直沒有被產(chǎn)品線發(fā)揮到極致，內(nèi)部的管理和營銷策略就一定有調(diào)整空間。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也認(rèn)為，目前國內(nèi)茶飲料競爭已經(jīng)非常激烈，喜茶介入瓶裝飲料賽道到現(xiàn)在，勝算并不大。
其實從投融資數(shù)量上，茶飲的紅利消失已經(jīng)是既定事實。公開信息顯示2022年新茶飲融資28輪，總金額22.56億元，以上數(shù)字在2021年分別是33輪融資和145億元金額，更細(xì)微的觀察是資本的參與開始回歸早期，28輪的融資中，天使輪/種子輪有19起，占比68%，也就是說投資人們不再盲目迷信馬太效應(yīng)強者愈強的神話，反而開始向新興力量出擊，試圖以小博大，廣泛押注。
新茶飲賽道內(nèi)，一方面是牌桌上的玩家逐漸意識到打通大眾市場的重要性，一股腦擠入競爭更為激烈的中低端價位領(lǐng)域；另一方面是資本逐漸對頭部企業(yè)此前宣稱的“燒錢創(chuàng)新”獲客方式失去興趣，局內(nèi)人不得不另尋他法講新的故事，找新的引擎。
多方因素影響下，茶咖融合趨勢增強，喜茶們期待通過換賽道重新啟動等方式解決整體性的增長焦慮，然而諸侯逐鹿中原，下一個霸主是誰，還沒有人敢作出篤定判斷。
搶灘下沉市場
有趣的是，在茶飲遇冷的背后，咖啡正在以黑馬姿勢悄然上位。按照Lucie的說法，喜茶、奈雪、樂樂茶等品牌在新零售方面發(fā)力，不管是降價下沉還是開放加盟，本質(zhì)上都是以前輩瑞幸咖啡模仿者的方式前行。
“瑞幸被紅過被黑過，上市過退市過，早年間金融行業(yè)提起它是一片罵聲，可是很多人現(xiàn)在才逐漸回過味來發(fā)現(xiàn)，瑞幸的做法拳拳到肉，Low但有效。能夠征服下沉市場，瑞幸靠的可不是財務(wù)造假。”Lucie說，盡管業(yè)內(nèi)很多懂品牌懂咖啡的人質(zhì)疑瑞幸只會用甜味劑吸引下沉市場用戶，可難以辯駁的是，瑞幸確實收獲了大批信徒，在資本的世界，盈利就是硬道理。
2022年，瑞幸在第三季度財報中披露了自己的經(jīng)營數(shù)據(jù)。不僅凈收入延續(xù)此前漲勢，同比提升65.7%至38.9億元，門店數(shù)目也刷新數(shù)據(jù)增長了651家，月均交易客戶數(shù)同比增長70.5%，凈利潤超5億元。
而過往常被當(dāng)作榜樣的星巴克，2022年卻在大中華區(qū)折戟。數(shù)據(jù)顯示，星巴克第四季度營收84.1億美元，同比增長3.3%，凈利潤卻為8.78億美元，同比下降了50.2%，增收不增利險境初現(xiàn)。星巴克在華同店銷售額的最新數(shù)據(jù)是同比下降16%，作為星巴克全球布局的關(guān)鍵市場，大中華區(qū)的頹勢無疑會影響其整體步調(diào)。
Foodaily每日食品表示新零售領(lǐng)域下一步掘金要瞄準(zhǔn)的，正是瑞幸手到擒來的下沉市場，茶咖融資品牌多為區(qū)域性品牌便是佐證之一。其實更早前的年中報告中Foodaily每日食品就做出過一次預(yù)言，它在2022年8月總結(jié)里提到，從2021年下半年開始，新零售渠道就在蓬勃發(fā)展，以集合店、折扣連鎖店、臨期折扣店為首的零售創(chuàng)新型渠道受到資本熱捧，而這些創(chuàng)新渠道共同指向的都是低價、方便等價格敏感人群需求痛點，投資人們最終的意向，就是征服小鎮(zhèn)青年。
此外，大量新零售品牌已經(jīng)踏出自己的下沉市場第一步，降價、加盟都是明顯表態(tài)。比如星巴克一改往常高冷態(tài)度，在聚焦本地生活的美團、抖音進(jìn)行打折團購；瑞幸宣布啟動新一輪合作伙伴招募，明確三四線城市在未來數(shù)年戰(zhàn)略布局中的重要地位，同期宣布開放加盟的還有喜茶。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察家曹華濤表示，企業(yè)盯住下沉市場是大勢所趨，覬覦這片藍(lán)海的有新零售，但也不止于新零售。“我國的縣城市場有近300個地級市，2800多個縣城，總?cè)丝谝?guī)模將近10億，這是一片遼闊無垠、潛力無限而又令人浮想聯(lián)翩的長尾地帶。”
為了證明自己的觀點，他列出了一組數(shù)據(jù)作為證據(jù)。HAE高端家電博覽會上，中國家電網(wǎng)等機構(gòu)聯(lián)合披露了2022年家電市場的情況，整體需求下降7%，但下沉市場同比增長達(dá)到了14.2%。
比起家電，零售業(yè)消費頻次更高，單價更低，消費者付款意愿更強，擁有的市場潛力更大，面對這樣一塊肥肉，野心家們肯定每個人都想咬下一塊，2023年，必然是刀槍劍影的一年。
堅持直營還是好選擇嗎？
零售生意里，門店是重要一環(huán)，為了打響知名度闖出一片天，快速擴張成了行業(yè)共有的理念。2022年瑞幸咖啡之所以能碾壓星巴克成為“中國商業(yè)史的奇跡”，與它保持了對星巴克在華門店數(shù)的超越不無關(guān)系。
想要鋪開門店密度及數(shù)量的企業(yè)，大多數(shù)都會選擇在站穩(wěn)腳跟后開放加盟，Wayne說，堅稱堅持直營的品牌固然品質(zhì)更有保障，但最終放棄只是時間問題，“說到底，直營就不是能把生意徹底做大的玩法。”
而便利蜂，就是印證Wayne這句話的絕佳例子。
2022年3月開始，便利蜂的門店開始以縮短營業(yè)時間甚至直接關(guān)門的做法退出市場，這與創(chuàng)始人莊辰超“2023年便利蜂將突破萬店”的規(guī)劃背道而馳。隨后有媒體爆料，稱便利蜂內(nèi)部決定執(zhí)行“冬眠計劃”，店鋪相比鼎盛時期減少了700余家，部分關(guān)閉的門店不會再重新開業(yè)，業(yè)務(wù)線也有很多被臨時叫停。
接近便利蜂的人士向媒體表示，便利蜂選用直營模式意味著完全自負(fù)盈虧，一旦店鋪出現(xiàn)虧損，資金鏈壓力就會倍增，再加上整體經(jīng)濟形勢下行，做出關(guān)店保命的決定對管理層來說不難理解。與之形成對比的是日式便利店霸主7-11，上述人士指出疫情三年間7-11也關(guān)閉了不少門店，“但他們加盟商非常多，可以說虧的都是加盟商的錢。”
便利蜂的前車之鑒從商業(yè)模型的角度解釋了喜茶寧可冒著品質(zhì)失控的危險，也要開放加盟后再進(jìn)軍下沉市場的原因。首先直營要求資金鏈運作健康，對抗風(fēng)險能力提出了更高要求，喜茶、瑞幸等新零售賽道的玩家們中，完成上市的畢竟是少數(shù)，天然缺少二級市場這個融資渠道，彈藥自然更為緊張。
其次，瑞幸的聯(lián)營合伙人制迭代了加盟方式，用合伙成立子公司的形式共同運營，讓加盟商與主品牌的關(guān)系更為親密，管理門店與出品把控也相對便利。
瑞幸運行至今，證明了這套模式的效用，喜茶抄的就是這一份作業(yè)，若是喜茶再次成功打開市場，那么整體推廣在新零售業(yè)也很有可能。
當(dāng)然了，新零售業(yè)要面臨的問題遠(yuǎn)不止是如何建設(shè)加盟體系。精細(xì)化供應(yīng)鏈管理、培養(yǎng)專業(yè)化人才、提升企業(yè)品牌建設(shè)及運營管理能力，都是必須解決的心腹大患。
國家與政策松綁或許為新零售玩家們推動了向前的門，但真正要打開，仍舊依賴它們長久的努力與堅持。