【今日消息-譚飛：明星代言廣告不能只算經(jīng)濟(jì)賬】
按照中央宣傳部文娛領(lǐng)域治理有關(guān)工作部署，市場監(jiān)管總局會同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監(jiān)會、證監(jiān)會、國家電影局等七部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導(dǎo)意見》。這份《指導(dǎo)意見》，是對近年來明星代言所存在亂象的一次公開勸誡、警告和規(guī)范。
在商業(yè)推廣日益普遍化的今天，明星效應(yīng)一直存在較大的爭議。
一方面，明星效應(yīng)讓明星代言廣告成為一種正常的宣傳、推廣和盈利方式。相對于影視歌等作品，廣告代言的推廣度和傳播度將有助于提升明星的個人價值和形象價值，與此同時，明星的個人影響力也有助于企業(yè)產(chǎn)品被更多人所了解。
另一方面，明星廣告代言在幾十年的發(fā)展中也時有負(fù)面新聞出現(xiàn)，比如違法代言、虛假代言甚至在代言活動中宣揚錯誤觀念等等。部分企業(yè)因信奉流量至上等原因，選用違法失德明星為產(chǎn)品代言，一些明星的運營團(tuán)隊對代言把關(guān)出現(xiàn)短視和不嚴(yán)謹(jǐn)，在篩選代言產(chǎn)品過程中低估甚至無視其潛在風(fēng)險，以及對明星代言產(chǎn)品可能給社會造成影響的責(zé)任感缺失等，各個環(huán)節(jié)的問題都可能導(dǎo)致明星代言品牌“翻車”。不僅產(chǎn)品品牌信譽(yù)受損，更給社會帶來不良影響——消費者權(quán)益受到嚴(yán)重侵害，市場秩序被擾亂、社會風(fēng)氣受污染等等。由此對于明星代言產(chǎn)品，持觀望甚至否定、批評態(tài)度的公眾越來越多。
在經(jīng)歷了明星代言的多次波折與爭議后，對行業(yè)的規(guī)范化管理早已提上了有關(guān)部門的日程。經(jīng)過多方論證與認(rèn)真推敲，有關(guān)部門通過一份規(guī)劃詳盡、職能清晰、措施有力的《指導(dǎo)意見》強(qiáng)力出手，對明星代言亂象予以嚴(yán)格、嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)肅地糾正。這一規(guī)范性舉措來得正是時候。
《指導(dǎo)意見》中重點強(qiáng)調(diào)了三點：堅持正確導(dǎo)向、做好事前把關(guān)、依法誠信代言。以上述三點為基本指向，《指導(dǎo)意見》詳細(xì)且明確地要求企業(yè)和明星雙方都必須先做好把關(guān)，并深刻意識到，代言活動必須始終將踐行社會主義核心價值觀作為一件重要、必要且需要時刻牢記的主要任務(wù)，同時應(yīng)當(dāng)符合社會公德和傳統(tǒng)美德，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，做到依法、依規(guī)、誠信開展廣告代言活動。這也符合公眾的廣泛期待。
“代言”即便是商業(yè)行為，也要堅持正確導(dǎo)向、依法誠信代言。什么可以做，什么不可以做；什么樣的言行合法正當(dāng)，什么樣的言行違法失德；什么樣的產(chǎn)品在篩選初期就該被淘汰掉，什么樣的產(chǎn)品在嚴(yán)格審慎地過濾后通過與品牌商的深入接觸，應(yīng)以書面形式確立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)暮献餍枨蟆γ餍呛推髽I(yè)來說，在各個環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)與規(guī)范不僅僅對其個人形象口碑有長期維護(hù)作用，同樣也在反向促進(jìn)整個商業(yè)代言市場的規(guī)范化和透明化，形成德藝雙馨明星被市場認(rèn)可、違法失德明星被市場抵制的良性循環(huán)。更重要的是，《指導(dǎo)意見》有助于促進(jìn)明星明確其自身本質(zhì)站位：文化形象和公眾形象掛鉤，商業(yè)效益與藝術(shù)生命相連。
在加強(qiáng)把關(guān)能力之外，在一些具體細(xì)節(jié)的處理方面，比如明星在廣告代言期內(nèi)，是否應(yīng)當(dāng)以合理的頻率和頻次，在適當(dāng)?shù)膱龊险故酒鋵Υ援a(chǎn)品的公信力，并以此保持對公眾和市場基本的尊重態(tài)度，而非千篇一律地簡單復(fù)制某品牌“體驗”“推薦”“形象大使”等象征性的商業(yè)合作、做“一錘子買賣”，這同樣也是需要明星及其團(tuán)隊深思熟慮的重要內(nèi)容。
總之，無論是企業(yè)還是明星及其團(tuán)隊，都應(yīng)當(dāng)深刻認(rèn)識到，明星代言既是產(chǎn)品宣傳出口，也是文化出口及價值出口，決不能眼里只有經(jīng)濟(jì)收益，更要重視社會效益、重視社會責(zé)任。這對企業(yè)和明星都是更加長遠(yuǎn)的一筆財富。（作者是監(jiān)制、策劃人、四味毒叔創(chuàng)始人 ）
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