● 主播和“點贊粉絲”需要不斷地實時來回報道，讓觀看直播的消費者產(chǎn)生一種庫存量因搶購而不斷減少的感知和心理感受。
● 如果“強行下單”行為、直播間“淹沒”購買抵銷、刷數(shù)據(jù)等存在虛假數(shù)據(jù)，本質(zhì)上是虛構(gòu)交易量，相當(dāng)于發(fā)布虛假信息引流流量誤導(dǎo)消費者、侵害消費者利益。 知情權(quán)和選擇權(quán)
“你要39元嗎——不！” “要29元嗎——試試吧！” “來吧，321——連線！”
叫賣式的直播間里，主播忙著推銷商品的同時，“連線”、“沒錯”等喊叫聲不絕于耳。 這種通過喊話帶動用戶踴躍下單的“場控”群體，被稱為“電商粉絲”。 從事這一職業(yè)的人聲稱“喊三句話一個月就能賺8000元”。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“電商粉絲”的出現(xiàn)是直播行業(yè)發(fā)展的標(biāo)志，也是直播行業(yè)細(xì)化分工的體現(xiàn)。 他們的真實身份是主播助理，大部分是電商“中控”人員，也就是掌控直播行業(yè)的人。 房間電腦控制臺工作人員負(fù)責(zé)直播前的策劃和設(shè)備準(zhǔn)備、直播中和后臺的操作以及直播后數(shù)據(jù)的分析和審核。
隨著直播間競爭日趨激烈，“電商粉絲”采取的方式開始徘徊在法律的邊緣。 比如常見的“強行下單”，就是故意營造缺貨的虛假氛圍，用“慢慢用完”、“快用完了”等字眼“強迫”消費者下單。
接受《法治日報》記者采訪的專家認(rèn)為，“電商拍馬屁”背后的“強行下單”行為或涉嫌侵犯消費者知情權(quán)和選擇權(quán)。 有關(guān)部門可以通過加強對相關(guān)機(jī)構(gòu)的信用監(jiān)管和培訓(xùn)等方式加強監(jiān)管。 ，相關(guān)直播電商平臺也應(yīng)利用技術(shù)手段進(jìn)行監(jiān)管，凈化直播投放環(huán)境。
配合主播直播帶貨
引導(dǎo)消費者快速下單
“今天只要499元就可以上車，是不是很棒？（棒極了?。?/p>
“準(zhǔn)備上車的寶貝們，敲小1吧。（如果準(zhǔn)備上車了，就敲小1吧?。?/p>
“現(xiàn)在有多少人在給小1打電話？（現(xiàn)在有365人在給小1打電話?。?/p>
“還有多少個鏈接？（1號鏈接是最后一個訂單，1號鏈接沒有了！）”
以上是在山東從事直播的李敏（化名）在自己的直播間向記者分享的“中控”之言。 作為電商的“中控”，她的職責(zé)就是盡量使用括號里的詞。 “激情輸出”。
“這幾句話是在一分鐘內(nèi)說完的，主播和‘中控’來來回回，節(jié)奏流暢而緊湊。” 李敏告訴記者，“比如我彈幕打完后，通常都要向主播喊‘10個人沒搶到’。” 這不是給主播看的，而是給屏幕前的消費者看的，目的是為了營造一種很多人都在搶的張力感，這個和臺詞類似，去奶茶店就有意義了并付錢讓人們排隊。”
“做‘中控’可不是說說而已，在直播前，主播和‘中控’需要充分練習(xí)，做大量的準(zhǔn)備工作?！?李敏表示，除此之外，“中央控制員”你負(fù)責(zé)把控“質(zhì)量”、設(shè)置環(huán)節(jié)、準(zhǔn)備福袋等，還要負(fù)責(zé)直播間的雜務(wù)。
在安徽合肥擔(dān)任“中央控制員”的蔣楠（化名）提到，在直播過程中，“中央控制員”往往要身兼多職。 他們要回復(fù)彈幕問題、發(fā)放福袋提醒人們關(guān)注、更改價格。 庫存很快就會到貨。
在受訪者看來，稱職的“中控”需要“三頭六臂”。 除了時刻關(guān)注主播狀態(tài)、調(diào)整鏡頭、關(guān)注直播間構(gòu)圖、燈光等基本操作外，還需要根據(jù)直播了解當(dāng)前正在推廣哪些項目過程。 產(chǎn)品，然后排列產(chǎn)品。 直播結(jié)束后，需要對直播進(jìn)行回顧，尤其是轉(zhuǎn)化較好的產(chǎn)品，以確保下次直播重點推廣該產(chǎn)品。
在北京做了三年“中控”的汪涵（化名）坦言：“我們要預(yù)判粉絲可能會提出的問題，做好主播和主播之間的言語互動和配合?！?‘中控’。你可能不知道，進(jìn)入直播間后，消費者的所有行為都是被引導(dǎo)的。”
“這樣的作品就是‘電商好評’?！?江南表示，“鵬貴”的詞語和節(jié)奏是固定的，可以像一組連擊一樣重復(fù)出現(xiàn)，保證任何時候進(jìn)來的消費者都能在這組詞語的引導(dǎo)下，第一時間進(jìn)入購物節(jié)奏?？赡艿?。
當(dāng)用戶按照直播間的設(shè)置進(jìn)入節(jié)奏、觀看產(chǎn)品、聽主播介紹時，就進(jìn)入了最后一個環(huán)節(jié)，這也是最重要的環(huán)節(jié)——“逼單”。
精心設(shè)計逼單身的言語技巧
同時修改庫存數(shù)量
“一號鏈接沒了，助手統(tǒng)計一下還有多少網(wǎng)友沒有搶到。” “還有350名網(wǎng)友沒搶到！”
“讓助理幫我們再申請一輪福利盤點，要不要？” “沒問題！”
“如果你不會點擊關(guān)注，我的助理會教你?！? “不知道怎么點擊關(guān)注的，點擊左上角一次關(guān)注，雙擊就可以看到燈牌了，我去申請一下我們的福利庫存?！?/p>
上述主播與汪涵來來回回的目的，不僅是為了營造直播間的熱烈氣氛、協(xié)助管理直播間的整體節(jié)奏，更是為了履行“中央調(diào)控”的“責(zé)任”——“逼令”。
據(jù)王涵介紹，此時“中控”只需在該產(chǎn)品的現(xiàn)貨庫存中隨機(jī)填入一個數(shù)值即可達(dá)到目的。 再加上“庫存已添加，刷新去拍”、“庫存僅剩100單，秒買付”等喊話，這些看似正常的流程背后，卻是在“逼迫”粉絲下單。
“以場景講技巧為例，就是通過營造一個非常適合產(chǎn)品使用的場景來激發(fā)消費者的購買欲望?！?汪涵表示，各類說話技巧在最后環(huán)節(jié)不變，一定要拋出“鉤子”，就是要在直播間里告訴消費者今天的福利有多好，趕緊下單。
另外，營造稀缺感也是直播間非常重要的技巧。 主播需要反復(fù)強調(diào)“這個產(chǎn)品很好，但目前只剩下幾件了”。
汪涵表示，此時，主播與“中控”的“配合”尤為關(guān)鍵。 主播和“中控”需要不斷地來回匯報“實時報道”，給直播間的消費者營造一種庫存量因搶購而不斷減少的感知和心理感受——“有多少”訂單還剩下嗎？” “‘中空’，我們看看還剩多少庫存？” “你看看直播間里還有多少寶貝沒付款？” 此時“中控”需要同時響應(yīng)并修改庫存數(shù)量。
汪涵透露，這些數(shù)據(jù)是可以修改的，目的是打造產(chǎn)品快速銷售的場景。
記者聯(lián)系一家電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)時得到了證實。 記者詢問“逼單”的教學(xué)，對方強調(diào)，“逼單”是很多新手主播、初級主播需要學(xué)習(xí)的能力和技巧，“持價”是一種高層次的能力，錨需要培養(yǎng)。 例如，一些主播和“中控”會根據(jù)直播情況隨時動態(tài)調(diào)整價格。
直播行業(yè)分析師吳晨表示，從整個直播間的運營來看，從主播介紹產(chǎn)品到如何“拖單”、“踢單”，所有的修辭框架都經(jīng)過精心設(shè)計。
受訪電商“中控網(wǎng)”向記者發(fā)來的一份“逼單”介紹顯示，有庫存“逼單”、反向“逼單”、限時“逼單”、痛點“逼單” “漲價”、“強制下單”等多種形式。
例如，價格“強制下單”的介紹中寫道：價格是“強制下單”時的一個很好的工具。 大多數(shù)產(chǎn)品都會有價格折扣。 主播可以通過強調(diào)“最低價、活動折扣價、售完后加價、同類產(chǎn)品比價等”來凸顯價格優(yōu)勢，促進(jìn)成交。
庫存“強制訂單”相當(dāng)于限量的“強制訂單”。 “逼單”說辭圍繞庫存量展開，比如強調(diào)產(chǎn)品限量，或者在直播間不斷上報剩余庫存，營造緊迫感，縮短用戶交易時間。
“逼單”的痛點在于刺激用戶，結(jié)合用戶需求和產(chǎn)品使用場景，具體在什么場景下會解決什么樣的問題，會帶來什么樣的結(jié)果，強化用戶體驗，增加信任。 。
虛假數(shù)據(jù)導(dǎo)致誤導(dǎo)流量
侵犯知情權(quán)和選擇權(quán)
調(diào)查中，有業(yè)內(nèi)人士直言對記者表示，現(xiàn)在直播間“逼單”、“憋單”已經(jīng)是行業(yè)共識。 比如每個直播間都有福利產(chǎn)品、盈利產(chǎn)品。 幾乎無利可圖的福利產(chǎn)品首先增加了。 流量和交易量，當(dāng)數(shù)據(jù)高速增長，對盈利產(chǎn)品進(jìn)行“強制下單”時，成交的概率會更高。
接受采訪的業(yè)內(nèi)人士表示，最初“逼單”通常是由直播間多個角色完成。 例如，主播會反復(fù)強調(diào)最低價、庫存有限、售完后加價等關(guān)鍵詞，以營造“不買”的確定性。 遺憾”的氣氛。 “碰客”通常會與主播的關(guān)鍵詞相呼應(yīng)，比如“還有貨嗎”、“快沒了”……在強化消費者認(rèn)知的同時，也通過對話督促消費者下單。
如今，“逼單”也開始呈現(xiàn)“精細(xì)化”發(fā)展趨勢。 不同的品類、不同的賣點，每個直播間都會形成自己的一套“強制下單”方式。 比如客單價低（直播間每位客戶平均購買商品金額較低）、重氛圍、重實惠、輕賣點、針對價格敏感人群、快速訂單促銷、快速交易，單項講解時間不超過3分鐘； 對于高客單價（直播間每位顧客平均購買商品數(shù)量較高）的產(chǎn)品，重價值（結(jié)合場景）、重稀缺性（結(jié)合庫存）、輕營銷，專注于賣點、痛點和好處。 無需過度營銷。
對于直播間“強令”行為，中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院法律系主任鄭寧認(rèn)為，需要具體問題具體分析。 如果直播間只是營造一種消費氛圍，那么“強制下單”可以算是一種合法的商業(yè)營銷方式，并沒有什么錯； 但如果“強制下單”行為中存在一些明顯虛假內(nèi)容，例如虛假數(shù)據(jù)、在直播間購買“洪水部隊”抵消銷量、刷數(shù)據(jù)等，則本質(zhì)上是虛構(gòu)交易量。 相當(dāng)于發(fā)布虛假信息分流流量、誤導(dǎo)消費者，侵犯了消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)。
而一些極端的“強制令”做法或許已經(jīng)處于法律的邊緣。
李敏說，“電商粉絲”在與主播聊天的同時，還要操作七八部手機(jī)。 當(dāng)主播說“還有多少人還沒搶到？CALL 1”時，為了給用戶營造一種很多人都在打電話的感覺。 在搶購潮和“太慢”的緊張情緒中，“電商宣傳員”在評論區(qū)瘋狂發(fā)彈幕，展示的庫存、銷量等數(shù)字往往增添水分。
北京嘉偉律師事務(wù)所律師趙占涵認(rèn)為，如果存在多次手機(jī)操作，嚴(yán)格來說，已經(jīng)不再是簡單的“點贊”行為，而是一種“假訂單”行為。 《電子商務(wù)法》、《反不正當(dāng)競爭法》明確規(guī)定，不得利用虛構(gòu)交易等“虛假訂單”。
在鄭寧看來，傳統(tǒng)叫賣式直播的氣勢體現(xiàn)了直播團(tuán)隊對“火爆”場景的追求。 “中控”制造消費勢頭，“迫使”消費者沖動購買，所以叫賣式的“電商夸獎”本身就具有掩人耳目的氣勢。 “他們的話語經(jīng)過不斷探索已經(jīng)成熟、定型。從營造氣氛、控制節(jié)奏到最終完成用戶的‘逼單’，一切都是圍繞‘催消費’展開的，而消費者在這樣的直播間感受到的就是不分青紅皂白的?！?‘推銷’的轟炸極大地引起了我自己的緊張?！?/p>
趙占占認(rèn)為，“電商點贊”行為受到《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》、《反不正當(dāng)競爭法》、《廣告法》的規(guī)范。 核心是看發(fā)布的內(nèi)容是否虛假或具有誤導(dǎo)性。 欺騙消費者的信息。 “由于商家和消費者之間信息不對稱，往往無法得知主播所說的庫存是本輪銷售的庫存還是整體庫存，這也導(dǎo)致虛假宣傳難以識別?！?/p>
加強審計能力建設(shè)
加強營銷行為監(jiān)管
記者在某招聘平臺上搜索“中控”相關(guān)職位。 據(jù)相關(guān)崗位HR介紹，“中控”崗位的薪資一般分為“底薪+績效”，績效與直播銷量直接掛鉤。 某種程度上，這與“中控”的“強令”行為有很大關(guān)系。
業(yè)內(nèi)人士透露，“中控”將根據(jù)銷售完成情況獲得一定比例的獎金。 進(jìn)入直播間初期，對直播間“中控”的考核比較嚴(yán)格。 “中控”與主播的配合程度，也是影響“中控”獲得股份和分紅的關(guān)鍵因素。
汪涵表示，這其實是一個主播和“中控”熟悉的過程。 前期，雙方合作比較僵硬。 相互熟悉后，雙方合作良好，“中控”的股份和分紅也會逐漸增加。 。
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，直播間經(jīng)營者、直播間營銷人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動，不得發(fā)布虛假或者誤導(dǎo)性信息欺騙、誤導(dǎo)用戶，不得銷售假冒產(chǎn)品或侵犯知識產(chǎn)權(quán)。 或者不符合保護(hù)人身、財產(chǎn)安全要求的產(chǎn)品不得偽造、篡改交易量、關(guān)注度、瀏覽量、點贊等數(shù)據(jù)。
在趙占占看來，“中控”應(yīng)該納入直播間經(jīng)營者的監(jiān)管范圍。 無論是“中控網(wǎng)”本身從事“假訂單”，還是委托第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行“假訂單”，本質(zhì)上都違反了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》的相關(guān)規(guī)定。
“目前的法律法規(guī)和專門規(guī)范性文件對于直播間亂象、直播平臺不規(guī)范的處罰力度還很低?；蛟S未來我們可以考慮將處罰金額設(shè)定為違法金額?！?“直播間的法律法規(guī)規(guī)定。收入的一定比例。”鄭寧說。
加強信用監(jiān)管、建立黑名單制度也是規(guī)范相關(guān)違法違規(guī)行為的有效措施。 鄭寧建議，如果商家屢次進(jìn)行虛假宣傳，侵害消費者合法權(quán)益，相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)降低其信用評級或進(jìn)行相應(yīng)處罰。 “這不一定是相關(guān)監(jiān)管部門來執(zhí)行，而是可以通過行業(yè)協(xié)會或平臺主動監(jiān)管。 實施方式”。
此外，鄭寧認(rèn)為，相關(guān)部門應(yīng)加強對機(jī)構(gòu)和主播的培訓(xùn)，增強其法治意識，為其提供合規(guī)指導(dǎo)，在獲取流量和商業(yè)利益的同時保證營銷方式的合法性。
受訪專家還提到，國家廣電總局印發(fā)的《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)秀場直播、電商直播管理的通知》明確，開展網(wǎng)絡(luò)秀場直播、電商直播的平臺必須落實管理與建設(shè)同步的原則，從數(shù)量到人，精準(zhǔn)落實平臺管理實力與直播間開設(shè)能力相匹配的要求。
“現(xiàn)階段，相關(guān)平臺一線審稿人數(shù)量與網(wǎng)絡(luò)直播間數(shù)量的總體比例不得低于1:50。要加大對審稿人的培訓(xùn)力度，通過審核的審稿人培訓(xùn)內(nèi)容將列入‘審核員信息管理系統(tǒng)’注冊?！?鄭寧表示，鼓勵有能力的平臺采取優(yōu)于總體比例的要求，加強審核能力建設(shè)。
在趙占占看來，與處罰力度相比，監(jiān)管能否及時才是當(dāng)前治理的難點。 鑒于直播電商具有即時性、實時性的特殊性，人工監(jiān)管難度較大。 平臺要利用技術(shù)手段進(jìn)行實時監(jiān)控，加強監(jiān)管。 同時，相關(guān)工作人員要進(jìn)行網(wǎng)上檢查，及時發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為。
在業(yè)內(nèi)“倡導(dǎo)”三四年的汪涵、李敏等人看來，真正理性的消費者即使?fàn)I造“稀缺”氛圍，也不會被“強迫”下單。 在日益“體量”的電商行業(yè)，實現(xiàn)健康發(fā)展仍然取決于產(chǎn)品質(zhì)量和復(fù)購率。