“快手和抖音的電商成長路徑太像了，雖然各自背靠的內(nèi)容生態(tài)、流量分發(fā)邏輯，甚至電商打法、大主播成長路徑不盡相同；
但電商業(yè)務的起勢、造勢、基建幾乎前后腳，無不按照‘切外鏈、上小店、推商城’邏輯演化。”一位資深電商運營專家向虎嗅表示，從產(chǎn)品到業(yè)務，抖音、快手這對“冤家”過去兩年總在不同戰(zhàn)場狹路相逢，如今卻不約而同將電商業(yè)務向著貨架電商演化。
虎嗅獲悉，快手已經(jīng)內(nèi)測“商城”頻道數(shù)月，將在今年雙十一期間為做大促的主要流量場景之一推出，很可能在 APP 首頁一級入口；另有消息稱，目前快手商城已在招商，今年雙十一期間將與短視頻、直播間、店鋪等，共同構成全新的快手商家經(jīng)營矩陣。
值得一提的是，在快手上線“商城”之前，抖音已上線商城頻道——自此，抖音、快手均基于自身電商生態(tài)搭建了商城體系。
事實上，以抖音、快手為代表的內(nèi)容電商向著貨架電商遷徙過程中，淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺也在持續(xù)探索直播生態(tài)。
以淘寶 APP 為例，近兩年在淘寶推薦頁以短視頻形式出現(xiàn)的商品比例增幅明顯，且支持滑屏切換視頻，用戶體驗接近抖音、快手；拼多多也于今年 2 月底首次在App 首頁底部增加“多多視頻”。
“互聯(lián)網(wǎng)上半場是各做各的，下半場不就是你做我的、我做你的，然后等到發(fā)現(xiàn)適合自己的，再形成新的平衡。”
誠如微博 CEO 王高飛所言，待抖音、快手標配“商城”后，無疑將加速直播電商與貨架電商的融合，而抖音、快手、淘寶此前的暗自角力勢必越發(fā)劍拔弩張。
抖音前面趟，快手后面“抄”
毫無疑問，“商城”承載著快手電商更大的野望。
此前，快手電商用戶運營負責人表示，今年 8 月快手已對商城頻道進行灰度測試，測試“商城”首頁包含商品分類欄、品牌補貼、超級秒殺和品牌特賣等頻道，并將入口置于 APP 首頁頂部 Tab 欄。“測試過程中，有七成以上原來沒有在快手直播間下過單的用戶在商城頻道到訪。”
測試版本中，商城進入快手APP首頁頂部Tab欄，插入“同城”和“放映廳”Tab之間
從流傳的測試截圖不難看出，快手“商城”頁面布局、功能與傳統(tǒng)電商商城大同小異，為豐富用戶消費選擇搭建了更多落地場景；
而快手透漏的測試結果無疑展現(xiàn)出“商城”蘊含的巨大電商潛力——尤其 2022 年，抖音電商 GMV 目標直奔萬億而去，其與快電商業(yè)務差距越拉越大，如何將高度集中的消費場景分散化，成為快手做大電商迫切需要解決的問題。
鑒于此，今年 5 月底，抖音宣布升級為“全域興趣電商”時，快手迅速跟進，圍繞信任電商構建“全域消費”生態(tài)；快手還在主站 APP 內(nèi)不斷提升“快手小店”、“搜索框”、“猜你喜歡”等功能優(yōu)先級，可見整個電商業(yè)務提速之迫切。
此外，快手電商用戶運營負責人還表示：“快手商城側重于圍繞私域搭建，除直播間自播外，品牌還可以通過達人分銷，入駐泛商城”——上述表態(tài)背后的“話外音”說明，除了品牌與商家之外，達人也會入駐“商城”，而達人的私域流量無疑能更好為品牌實現(xiàn)引流、轉化效果。
虎嗅獲悉，今年以來快手對流量分發(fā)機制邏輯已由此前的“粉絲量 X 轉化率 X 內(nèi)容質(zhì)量（用戶觀看時長、直播互動指標）”轉變?yōu)?ldquo;粉絲量 X 轉化率 X 內(nèi)容質(zhì)量 X 長期粘性（粉絲忠誠度；粉絲負反饋-取關 / 拉黑）X 粉絲價值（打賞率 / 留存；GMV 轉化 / 復購）”。
快手之所以動作頻頻，源于 2022Q2 國內(nèi)季度盈利并不足以提振其所面臨的商業(yè)化壓力——快手財報顯示，2022 上半年電商 GMV 增長 40% 達 3662 億元，業(yè)務成長曲線依舊處于高速攀升階段，但問題在于快手電商持續(xù)被詬病的貨幣化率（收入/ GMV，代表電商變現(xiàn)能力）并未得到明顯改善。
以 2022Q2 為例，其他服務（包括電商）收入為 21 億元，同期增長僅 7.1%，增速降至個位數(shù)，創(chuàng)下歷史新低——要知道，這是在快手 GMV（電商交易總額）同比增長 31.5% 至 1912 億元的情況下、電商營收占比仍在下降。
至少從側面說明，GMV 對快手電商營收拉動非常有限，電商貨幣化率、平臺抽傭依舊處于低位。
此外，Q2 快手每位日活躍用戶平均在線營銷服務收入為 31.7 元，相比去年同期的 34 元，同比下滑 6.7%，連續(xù)兩個季度下滑。
即便回溯至2021 年全年，快手的其他服務收入（包含電商）為 74.6 億，粗略將其他服務收入全部按電商貢獻計算，2021 年快手電商的綜合傭金比率 1% 上下 ；
而 2022Q2 其他服務收入 21.3 億，該季度快手電商綜合傭金比率仍在 1% 左右徘徊——嚴重低于電商行業(yè)的平臺服務費率，說明倒灌快手主站流量的電商業(yè)務依舊處于“賠本賺吆喝”階段。
之所以形成這樣的局面，主要源于快手電商 GMV 大多來自于“關注頁”的私域流量，老鐵文化依仗的私域流量恰恰是基于信任電商的一種“ C2M 反向定制”——作為快手電商的立身之本，去中心化的分發(fā)機制在社交屬性加持下，極容易讓流量向私域頁面聚集，而獨特的“老鐵文化”在粉絲高粘性、強互動下反向加深了信任連接。
甚至，很多老鐵“認人不認平臺”，養(yǎng)成系的“老鐵文化、家族文化”大行其道，老鐵反而拖了快手向上兼容的后腿，成為快手多元化的最大瓶頸。
比如“辛巴燕窩售假”事件，表面上它只是主播、品牌商家、供應鏈的管理混亂；實際上卻暴露出平臺中臺建設、產(chǎn)品化能力、品質(zhì)履約能力的短板，根上則是粗放增長策略下的平臺治理危機。
反觀抖音，張一鳴推崇的“算法中性”映射在產(chǎn)品變成算法至上，其通過對視頻完播率、點贊量、評論量、轉發(fā)量等指標的算計精準投喂給用戶——這種強運營的中心化策略牢牢將流量控制權攥在平臺手中，整個生態(tài)宛若巨大的公域流量池，即使品類頭部也需要運營去采買流量，平臺擁有流量的控制權。
這其實和兩家公司創(chuàng)始人理念有很大關系——張一鳴的理念是：“我們確實不應該介入到（價值觀）紛爭中去，我也沒這個能力……如果你非要問頭條的價值觀是什么，我認為是提高分發(fā)效率、滿足用戶的信息需求，這最重要”；
宿華則信奉普惠價值觀：“我們不會因為他高矮胖瘦、窮富美丑來做怎樣的判斷，只要他是一個活生生的人，我們都希望能夠給他平等的對待。”
鑒于此，笑古擔任電商業(yè)務負責人時，“削藩”成為電商生態(tài)治理的一個重要議題。
一個值得關注的顯性結果便是，以辛巴家族為首的六大家族為快手貢獻 GMV 占比一降再降，與之對應還有針對中小主播的“響尾行動”（流量扶持和現(xiàn)金獎勵）、“千帆計劃”（億級流量扶持品牌）、“青云計劃”（ 2022Q3 前快手每天拿出 8 億公域流量扶持主播、品牌）等。
然而，快手 2022Q2 DAU 為 3.47 億，同比增長 18.5%，環(huán)比僅微增 0.5%；與此同時，2022Q2 用戶日均使用時長環(huán)比 Q1 的 128.1 分鐘下降 2.3% 至 125.2 分鐘——提升流量變現(xiàn)效率無疑成為快手電商最為迫切的核心指標。
不過，東吳證券研報指出，即便抖音目前仍處于品牌入駐紅利期，商家前期需大量投入，有自然流量后才會降低投放。
“用戶的留存和復購會導致平臺搜索型流量的上升，隨著抖音開始發(fā)展貨架電商，對轉化要求更高的廣告類型（例如搜索廣告，這類廣告更要求 ROI ）占比上升，將會拉低平臺的平均貨幣化率。”
快手何以頻頻“變陣”？
2020 年，那份“改寫羅永浩命運”的招商證券研報指出，“僅 2019 年直播電商總 GMV 就超 3000 億元，未來有望沖擊萬億體量，同時 MCN 機構快速發(fā)展，市場規(guī)模超 100 億元”——以此為節(jié)點，抖音迅速依托內(nèi)容生態(tài)畫出“興趣電商”的藍圖。
資深媒體人金葉宸指出，“抖音電商定位興趣電商，邏輯是圍繞流量和流量效率，用推薦算法，匹配人與貨，挖掘用戶的潛在‘購買需求’，賣貨的人是漏斗的一個轉化輔助環(huán)節(jié)，而非分發(fā)邏輯起點。所以，抖音強調(diào)新品和商品品質(zhì)，強化品牌自播。”
快手則憑借私域流量優(yōu)勢力推“信任電商”，其核心邏輯是從傳統(tǒng)“商品 + 公域”的人貨場思維到“內(nèi)容 + 私域”的思維的升級，具體變化體現(xiàn)為從終結需求到創(chuàng)造需求，從貨架到內(nèi)容，從交易到關系。
誠如快手 CEO 程一笑說的那樣，直播時代可以重構信任。“快手電商旨在重構 10 億用戶的消費決策，這是對社會更加有價值和意義的道路。”
抖音、快手乘著直播電商扶搖直上兩年后，淘寶、抖音、快手更是陷入了資源競合及流量、供應鏈能力的比拼：
淘寶直播：勝在強大的供應鏈，以及全品類覆蓋的 SKU，有限的 DAU 卻有極高的轉化率；
快手直播：社交屬性加上去中心化的分發(fā)機制，私域流量形成獨特的“老鐵文化”，直播帶貨粉絲粘性及互動性強；
抖音直播：猶如“流量黑洞”，在算法分發(fā)機制下人均使用時長持續(xù)攀升，娛樂、內(nèi)容屬性蠶食著年輕人的心智，品牌帶貨潛力巨大。
如今，抖音電商、快手電商一路摸爬滾打，無不按照“切外鏈、上小店、推商城”這套邏輯演化，使得內(nèi)容電商最終越長越像貨架電商——畢竟，直播電商是主播拉動的非確定性消費需求，更多基于商品解說挖掘用戶潛在需求，而貨架電商是用戶剛需性消費、確定性更強，優(yōu)勢在于豐富的 SKU 便于搜索比價，并能潛移默化幫助用戶建立起主動搜索、瀏覽的心智。
“抖、快電商過去是強公域邏輯，品牌帶貨能做的主動動作很少，除了選品，就是投流。現(xiàn)在提供一個‘商城’，應該是‘公轉私’的用意。
但培養(yǎng)私域成本也很重，供應鏈，營銷、社群等等，需要比拼的是一整套班底。”信息流廣告運營何明向電商在線表示。
為此，“商城”上線之前的半年里，快手已在頻頻“變陣”。
僅 2022 上半年快手已進行三次大的業(yè)務架構調(diào)整：3 月，快手調(diào)整國際化事業(yè)部組織架構，單獨設立國際商業(yè)化部；8 月，原快手商業(yè)化負責人馬宏彬調(diào)任負責國際業(yè)務；9 月，程一笑兼任快手電商第一負責人，原負責人笑古將轉戰(zhàn)本地生活業(yè)務。
尤以 9 月 16 日這次調(diào)整最為劇烈，快手內(nèi)部郵件宣布成立商業(yè)生態(tài)委員會，由 CEO 程一笑擔任主席；該委員會主要負責推進電商、商業(yè)化、直播、本地生活、快招工等變現(xiàn)業(yè)務的商業(yè)生態(tài)建設、模式設計和系統(tǒng)融合。
對此，《晚點 LatePost 》報道中多位快手人士稱，笑古在負責電商時的口碑不錯，但程一笑始終認為做得還不夠好，這是他決定自己帶隊的原因之一。“如此才能更好地深入了解這塊業(yè)務，找到新的突破點。”一位快手人士說。
一直以來，外界看一家公司對于業(yè)務的重視程度就看帶隊一號位是誰，CEO 親自下場帶業(yè)務足見快手對電商業(yè)務寄予厚望。
不過，一位長期關注快手的研究人士對虎嗅表示，“很多大廠喜歡輪崗，對一個成熟的組織這樣確實能提升組織效能，但是對于業(yè)務執(zhí)行力、組織效能處于成長中的公司，更多高管‘群聊’意味著更多溝通成本、部門墻等等。”
快手前員工錢恒佳（化名）亦對虎嗅表示，公司頻繁人事調(diào)整，中干和基層會十分痛苦。“基本上很多老員工一年要先后接手好幾個新業(yè)務，正在做就被新領導派了新任務，至于此前的工作大多會被擱置，所以大家慢慢都學會做‘面子工程’。”
她還進一步補充道，互聯(lián)網(wǎng)大廠普遍存在的“空降”現(xiàn)象在很大程度上加劇了二級部門的政治角力，并且會在業(yè)務推進過程中出現(xiàn)諸多推諉、撕扯。“你能想象一個項目只換負責人，團隊有多絕望嗎？每個領導都有親疏之分，每次調(diào)整都會有各種會議在等你，就像個無情的開會機器，哪來時間做業(yè)務？”
值得注意的是，資本市場彌漫的悲觀情緒似乎已經(jīng)等不及快手通過調(diào)整組織架構來自上而下修復公司管理困境——9 月 28 日，快手一度跌至 53.1 港元，創(chuàng)上市以來新低，市值不足 2300 億港元。
誠如一位企業(yè)戰(zhàn)略營銷專家向虎嗅說的那樣：“市場博弈過程中，企業(yè)管理、組織架構、公司文化看似虛，實則是構成企業(yè)競爭力的有機體；企業(yè)野蠻生長時問題很容易被掩蓋，可一旦增長停滯、內(nèi)部矛盾激化，那些未解決的問題就會集中爆發(fā)。”
文章來源：快科技