“快手和抖音的電商成長路徑太像了,雖然各自背靠的內(nèi)容生態(tài)、流量分發(fā)邏輯,甚至電商打法、大主播成長路徑不盡相同;
但電商業(yè)務的起勢、造勢、基建幾乎前后腳,無不按照‘切外鏈、上小店、推商城’邏輯演化。”一位資深電商運營專家向虎嗅表示,從產(chǎn)品到業(yè)務,抖音、快手這對“冤家”過去兩年總在不同戰(zhàn)場狹路相逢,如今卻不約而同將電商業(yè)務向著貨架電商演化。
虎嗅獲悉,快手已經(jīng)內(nèi)測“商城”頻道數(shù)月,將在今年雙十一期間為做大促的主要流量場景之一推出,很可能在 APP 首頁一級入口;另有消息稱,目前快手商城已在招商,今年雙十一期間將與短視頻、直播間、店鋪等,共同構成全新的快手商家經(jīng)營矩陣。
值得一提的是,在快手上線“商城”之前,抖音已上線商城頻道——自此,抖音、快手均基于自身電商生態(tài)搭建了商城體系。
事實上,以抖音、快手為代表的內(nèi)容電商向著貨架電商遷徙過程中,淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺也在持續(xù)探索直播生態(tài)。
以淘寶 APP 為例,近兩年在淘寶推薦頁以短視頻形式出現(xiàn)的商品比例增幅明顯,且支持滑屏切換視頻,用戶體驗接近抖音、快手;拼多多也于今年 2 月底首次在App 首頁底部增加“多多視頻”。
“互聯(lián)網(wǎng)上半場是各做各的,下半場不就是你做我的、我做你的,然后等到發(fā)現(xiàn)適合自己的,再形成新的平衡。”
誠如微博 CEO 王高飛所言,待抖音、快手標配“商城”后,無疑將加速直播電商與貨架電商的融合,而抖音、快手、淘寶此前的暗自角力勢必越發(fā)劍拔弩張。
抖音前面趟,快手后面“抄”
毫無疑問,“商城”承載著快手電商更大的野望。
此前,快手電商用戶運營負責人表示,今年 8 月快手已對商城頻道進行灰度測試,測試“商城”首頁包含商品分類欄、品牌補貼、超級秒殺和品牌特賣等頻道,并將入口置于 APP 首頁頂部 Tab 欄。“測試過程中,有七成以上原來沒有在快手直播間下過單的用戶在商城頻道到訪。”
測試版本中,商城進入快手APP首頁頂部Tab欄,插入“同城”和“放映廳”Tab之間
從流傳的測試截圖不難看出,快手“商城”頁面布局、功能與傳統(tǒng)電商商城大同小異,為豐富用戶消費選擇搭建了更多落地場景;
而快手透漏的測試結果無疑展現(xiàn)出“商城”蘊含的巨大電商潛力——尤其 2022 年,抖音電商 GMV 目標直奔萬億而去,其與快電商業(yè)務差距越拉越大,如何將高度集中的消費場景分散化,成為快手做大電商迫切需要解決的問題。
鑒于此,今年 5 月底,抖音宣布升級為“全域興趣電商”時,快手迅速跟進,圍繞信任電商構建“全域消費”生態(tài);快手還在主站 APP 內(nèi)不斷提升“快手小店”、“搜索框”、“猜你喜歡”等功能優(yōu)先級,可見整個電商業(yè)務提速之迫切。
此外,快手電商用戶運營負責人還表示:“快手商城側重于圍繞私域搭建,除直播間自播外,品牌還可以通過達人分銷,入駐泛商城”——上述表態(tài)背后的“話外音”說明,除了品牌與商家之外,達人也會入駐“商城”,而達人的私域流量無疑能更好為品牌實現(xiàn)引流、轉化效果。
虎嗅獲悉,今年以來快手對流量分發(fā)機制邏輯已由此前的“粉絲量 X 轉化率 X 內(nèi)容質(zhì)量(用戶觀看時長、直播互動指標)”轉變?yōu)?ldquo;粉絲量 X 轉化率 X 內(nèi)容質(zhì)量 X 長期粘性(粉絲忠誠度;粉絲負反饋-取關 / 拉黑)X 粉絲價值(打賞率 / 留存;GMV 轉化 / 復購)”。
快手之所以動作頻頻,源于 2022Q2 國內(nèi)季度盈利并不足以提振其所面臨的商業(yè)化壓力——快手財報顯示,2022 上半年電商 GMV 增長 40% 達 3662 億元,業(yè)務成長曲線依舊處于高速攀升階段,但問題在于快手電商持續(xù)被詬病的貨幣化率(收入/ GMV,代表電商變現(xiàn)能力)并未得到明顯改善。
以 2022Q2 為例,其他服務(包括電商)收入為 21 億元,同期增長僅 7.1%,增速降至個位數(shù),創(chuàng)下歷史新低——要知道,這是在快手 GMV(電商交易總額)同比增長 31.5% 至 1912 億元的情況下、電商營收占比仍在下降。
至少從側面說明,GMV 對快手電商營收拉動非常有限,電商貨幣化率、平臺抽傭依舊處于低位。
此外,Q2 快手每位日活躍用戶平均在線營銷服務收入為 31.7 元,相比去年同期的 34 元,同比下滑 6.7%,連續(xù)兩個季度下滑。
即便回溯至2021 年全年,快手的其他服務收入(包含電商)為 74.6 億,粗略將其他服務收入全部按電商貢獻計算,2021 年快手電商的綜合傭金比率 1% 上下 ;
而 2022Q2 其他服務收入 21.3 億,該季度快手電商綜合傭金比率仍在 1% 左右徘徊——嚴重低于電商行業(yè)的平臺服務費率,說明倒灌快手主站流量的電商業(yè)務依舊處于“賠本賺吆喝”階段。
之所以形成這樣的局面,主要源于快手電商 GMV 大多來自于“關注頁”的私域流量,老鐵文化依仗的私域流量恰恰是基于信任電商的一種“ C2M 反向定制”——作為快手電商的立身之本,去中心化的分發(fā)機制在社交屬性加持下,極容易讓流量向私域頁面聚集,而獨特的“老鐵文化”在粉絲高粘性、強互動下反向加深了信任連接。
甚至,很多老鐵“認人不認平臺”,養(yǎng)成系的“老鐵文化、家族文化”大行其道,老鐵反而拖了快手向上兼容的后腿,成為快手多元化的最大瓶頸。
比如“辛巴燕窩售假”事件,表面上它只是主播、品牌商家、供應鏈的管理混亂;實際上卻暴露出平臺中臺建設、產(chǎn)品化能力、品質(zhì)履約能力的短板,根上則是粗放增長策略下的平臺治理危機。
反觀抖音,張一鳴推崇的“算法中性”映射在產(chǎn)品變成算法至上,其通過對視頻完播率、點贊量、評論量、轉發(fā)量等指標的算計精準投喂給用戶——這種強運營的中心化策略牢牢將流量控制權攥在平臺手中,整個生態(tài)宛若巨大的公域流量池,即使品類頭部也需要運營去采買流量,平臺擁有流量的控制權。
這其實和兩家公司創(chuàng)始人理念有很大關系——張一鳴的理念是:“我們確實不應該介入到(價值觀)紛爭中去,我也沒這個能力……如果你非要問頭條的價值觀是什么,我認為是提高分發(fā)效率、滿足用戶的信息需求,這最重要”;
宿華則信奉普惠價值觀:“我們不會因為他高矮胖瘦、窮富美丑來做怎樣的判斷,只要他是一個活生生的人,我們都希望能夠給他平等的對待。”
鑒于此,笑古擔任電商業(yè)務負責人時,“削藩”成為電商生態(tài)治理的一個重要議題。
一個值得關注的顯性結果便是,以辛巴家族為首的六大家族為快手貢獻 GMV 占比一降再降,與之對應還有針對中小主播的“響尾行動”(流量扶持和現(xiàn)金獎勵)、“千帆計劃”(億級流量扶持品牌)、“青云計劃”( 2022Q3 前快手每天拿出 8 億公域流量扶持主播、品牌)等。
然而,快手 2022Q2 DAU 為 3.47 億,同比增長 18.5%,環(huán)比僅微增 0.5%;與此同時,2022Q2 用戶日均使用時長環(huán)比 Q1 的 128.1 分鐘下降 2.3% 至 125.2 分鐘——提升流量變現(xiàn)效率無疑成為快手電商最為迫切的核心指標。
不過,東吳證券研報指出,即便抖音目前仍處于品牌入駐紅利期,商家前期需大量投入,有自然流量后才會降低投放。
“用戶的留存和復購會導致平臺搜索型流量的上升,隨著抖音開始發(fā)展貨架電商,對轉化要求更高的廣告類型(例如搜索廣告,這類廣告更要求 ROI )占比上升,將會拉低平臺的平均貨幣化率。”
快手何以頻頻“變陣”?
2020 年,那份“改寫羅永浩命運”的招商證券研報指出,“僅 2019 年直播電商總 GMV 就超 3000 億元,未來有望沖擊萬億體量,同時 MCN 機構快速發(fā)展,市場規(guī)模超 100 億元”——以此為節(jié)點,抖音迅速依托內(nèi)容生態(tài)畫出“興趣電商”的藍圖。
資深媒體人金葉宸指出,“抖音電商定位興趣電商,邏輯是圍繞流量和流量效率,用推薦算法,匹配人與貨,挖掘用戶的潛在‘購買需求’,賣貨的人是漏斗的一個轉化輔助環(huán)節(jié),而非分發(fā)邏輯起點。所以,抖音強調(diào)新品和商品品質(zhì),強化品牌自播。”
快手則憑借私域流量優(yōu)勢力推“信任電商”,其核心邏輯是從傳統(tǒng)“商品 + 公域”的人貨場思維到“內(nèi)容 + 私域”的思維的升級,具體變化體現(xiàn)為從終結需求到創(chuàng)造需求,從貨架到內(nèi)容,從交易到關系。
誠如快手 CEO 程一笑說的那樣,直播時代可以重構信任。“快手電商旨在重構 10 億用戶的消費決策,這是對社會更加有價值和意義的道路。”
抖音、快手乘著直播電商扶搖直上兩年后,淘寶、抖音、快手更是陷入了資源競合及流量、供應鏈能力的比拼:
淘寶直播:勝在強大的供應鏈,以及全品類覆蓋的 SKU,有限的 DAU 卻有極高的轉化率;
快手直播:社交屬性加上去中心化的分發(fā)機制,私域流量形成獨特的“老鐵文化”,直播帶貨粉絲粘性及互動性強;
抖音直播:猶如“流量黑洞”,在算法分發(fā)機制下人均使用時長持續(xù)攀升,娛樂、內(nèi)容屬性蠶食著年輕人的心智,品牌帶貨潛力巨大。
如今,抖音電商、快手電商一路摸爬滾打,無不按照“切外鏈、上小店、推商城”這套邏輯演化,使得內(nèi)容電商最終越長越像貨架電商——畢竟,直播電商是主播拉動的非確定性消費需求,更多基于商品解說挖掘用戶潛在需求,而貨架電商是用戶剛需性消費、確定性更強,優(yōu)勢在于豐富的 SKU 便于搜索比價,并能潛移默化幫助用戶建立起主動搜索、瀏覽的心智。
“抖、快電商過去是強公域邏輯,品牌帶貨能做的主動動作很少,除了選品,就是投流。現(xiàn)在提供一個‘商城’,應該是‘公轉私’的用意。
但培養(yǎng)私域成本也很重,供應鏈,營銷、社群等等,需要比拼的是一整套班底。”信息流廣告運營何明向電商在線表示。
為此,“商城”上線之前的半年里,快手已在頻頻“變陣”。
僅 2022 上半年快手已進行三次大的業(yè)務架構調(diào)整:3 月,快手調(diào)整國際化事業(yè)部組織架構,單獨設立國際商業(yè)化部;8 月,原快手商業(yè)化負責人馬宏彬調(diào)任負責國際業(yè)務;9 月,程一笑兼任快手電商第一負責人,原負責人笑古將轉戰(zhàn)本地生活業(yè)務。
尤以 9 月 16 日這次調(diào)整最為劇烈,快手內(nèi)部郵件宣布成立商業(yè)生態(tài)委員會,由 CEO 程一笑擔任主席;該委員會主要負責推進電商、商業(yè)化、直播、本地生活、快招工等變現(xiàn)業(yè)務的商業(yè)生態(tài)建設、模式設計和系統(tǒng)融合。
對此,《晚點 LatePost 》報道中多位快手人士稱,笑古在負責電商時的口碑不錯,但程一笑始終認為做得還不夠好,這是他決定自己帶隊的原因之一。“如此才能更好地深入了解這塊業(yè)務,找到新的突破點。”一位快手人士說。
一直以來,外界看一家公司對于業(yè)務的重視程度就看帶隊一號位是誰,CEO 親自下場帶業(yè)務足見快手對電商業(yè)務寄予厚望。
不過,一位長期關注快手的研究人士對虎嗅表示,“很多大廠喜歡輪崗,對一個成熟的組織這樣確實能提升組織效能,但是對于業(yè)務執(zhí)行力、組織效能處于成長中的公司,更多高管‘群聊’意味著更多溝通成本、部門墻等等。”
快手前員工錢恒佳(化名)亦對虎嗅表示,公司頻繁人事調(diào)整,中干和基層會十分痛苦。“基本上很多老員工一年要先后接手好幾個新業(yè)務,正在做就被新領導派了新任務,至于此前的工作大多會被擱置,所以大家慢慢都學會做‘面子工程’。”
她還進一步補充道,互聯(lián)網(wǎng)大廠普遍存在的“空降”現(xiàn)象在很大程度上加劇了二級部門的政治角力,并且會在業(yè)務推進過程中出現(xiàn)諸多推諉、撕扯。“你能想象一個項目只換負責人,團隊有多絕望嗎?每個領導都有親疏之分,每次調(diào)整都會有各種會議在等你,就像個無情的開會機器,哪來時間做業(yè)務?”
值得注意的是,資本市場彌漫的悲觀情緒似乎已經(jīng)等不及快手通過調(diào)整組織架構來自上而下修復公司管理困境——9 月 28 日,快手一度跌至 53.1 港元,創(chuàng)上市以來新低,市值不足 2300 億港元。
誠如一位企業(yè)戰(zhàn)略營銷專家向虎嗅說的那樣:“市場博弈過程中,企業(yè)管理、組織架構、公司文化看似虛,實則是構成企業(yè)競爭力的有機體;企業(yè)野蠻生長時問題很容易被掩蓋,可一旦增長停滯、內(nèi)部矛盾激化,那些未解決的問題就會集中爆發(fā)。”
文章來源:快科技