10 月 1 日起，《 電子煙強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 》將正式實(shí)施。整個(gè)產(chǎn)業(yè)迎來(lái)法制化、規(guī)范化的新階段。
這份在 2022 年 4 月發(fā)布，經(jīng)歷 5 個(gè)月過(guò)渡期的管理辦法，究竟改變了哪些范式？重塑了哪些結(jié)構(gòu)？創(chuàng)造了哪些機(jī)會(huì)？電子煙產(chǎn)業(yè)，會(huì)走向衰亡還是重生？
電子煙新規(guī)改變了什么煙草中的尼古丁被人體吸入后，促進(jìn)大腦分泌多巴胺，讓人們感到放松和愉悅，并讓人體產(chǎn)生上癮傾向。
但是傳統(tǒng)煙草的燃燒會(huì)釋放一氧化碳、焦油等致癌物質(zhì)，不僅對(duì)吸煙者有害，同時(shí)二手煙也影響旁人的健康。出于減害的目的，避免燃燒煙草產(chǎn)生有害物質(zhì)，同時(shí)能使人體攝入尼古丁，市場(chǎng)上出現(xiàn)了新型煙草制品（ NGP ）—— 電子煙。
從煙霧類型分類可以分為 兩大類：一、加熱不燃燒（ HNB ）：通過(guò)低溫加熱煙草薄片釋放尼古丁，口感接近傳統(tǒng)卷煙，在亞洲國(guó)家較為普遍；（ 如IQOS 電子煙 ）二、電子霧化煙（ EDNS ）：通過(guò)霧化器來(lái)加熱煙油釋放尼古丁，其特點(diǎn)是不含煙草，煙油中的尼古丁由人工合成，在歐美國(guó)家較為普遍。
（ 如悅刻、小野等電子煙 ）憑借時(shí)尚的造型、減害的宣傳和便利性，電子煙在前幾年備受資本追捧。
IT桔子數(shù)據(jù)顯示，在 2019 年，國(guó)內(nèi)一級(jí)市場(chǎng)電子煙項(xiàng)目融資數(shù)量達(dá) 53 起；而早在 2018 年，電子煙企業(yè)國(guó)內(nèi)融資金額就已超 877.67 億元。
野蠻生長(zhǎng)引來(lái)了監(jiān)管的重視，國(guó)家推出了一系管理辦法，首先是《電子煙管理辦法 》。
該《辦法》的重點(diǎn)是要對(duì)生產(chǎn)端和銷售端施行牌照管理，根據(jù)規(guī)定，電子煙、霧化物和電子煙用煙堿生產(chǎn)企業(yè)必須經(jīng)過(guò)國(guó)務(wù)院煙草專賣行政主管部門批準(zhǔn)，取得許可證；銷售端同樣牌照管制，零售門店需要獲得電子煙批發(fā)零售的相關(guān)業(yè)務(wù)資質(zhì)。
同時(shí)，《 辦法 》指出，電子煙產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)符合電子煙強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。
隨后，市場(chǎng)監(jiān)管總局（標(biāo)準(zhǔn)委）發(fā)布了 GB 41700-2022《 電子煙 》強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)將在 10 月 1 日起正式實(shí)施。
《 電子煙 》國(guó)標(biāo)主要的內(nèi)容概括起來(lái)就 4 條：一是明確了電子煙、霧化物等的相關(guān)術(shù)語(yǔ)和定義；二是對(duì)于電子煙設(shè)計(jì)和原材料的選用提出了原則性要求；三是對(duì)電子煙煙具、霧化物和釋放物分別提出明確的技術(shù)要求，并給出配套的試驗(yàn)方法；
四是對(duì)電子煙產(chǎn)品標(biāo)志和說(shuō)明書進(jìn)行了規(guī)定。在這些原則里，市場(chǎng)最關(guān)注的焦點(diǎn)集中在 3 個(gè)方面，也是變化最大的部分：一是不含煙堿的產(chǎn)生氣溶膠供人抽吸的電子傳送系統(tǒng)也被納入電子煙的范疇管理，并指出不含煙堿的電子煙產(chǎn)品不得進(jìn)入市場(chǎng)銷售；
二是水果、食品、飲料等調(diào)味電子煙被禁止，標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定不應(yīng)使產(chǎn)品特征風(fēng)味呈現(xiàn)除煙草外的其他風(fēng)味；
三是列出了 101 種添加劑，設(shè)置了 “ 白名單 ”。這場(chǎng)持續(xù)了 1 年多的行業(yè)洗牌，終見(jiàn)真章。我們預(yù)計(jì)下一階段行業(yè)將進(jìn)入強(qiáng)者恒強(qiáng)的狀態(tài)，市場(chǎng)份額不斷向龍頭品牌集中。
圖源：浙商證券▼
在零售端，據(jù)中國(guó)電子商會(huì)電子煙行業(yè)委員會(huì)報(bào)告顯示，截至 2021 年底，我國(guó)電子煙零售店約為 19 萬(wàn)個(gè)。
而截至 2022 年 7 月，全國(guó) 33 個(gè)省市規(guī)劃的電子煙許可證總共只有約 5.5 萬(wàn)張，這意味著有四分之三的店面將被直接淘汰。
開(kāi)業(yè)沒(méi)多久，面臨巨變，很多店主虧了不少錢。通過(guò)知危編輯部特約作者的線下調(diào)研來(lái)看，深圳和上海開(kāi)一間門店的成本，即便扣除掉品牌方退還的保證金，剩下的店鋪?zhàn)饨?、裝修費(fèi)用、人工費(fèi)用等依然高達(dá)近 10 萬(wàn)元。
店主們?cè)瓉?lái) 1 年回本的投資計(jì)劃，被悉數(shù)打亂。更重要的是，管理辦法征求意見(jiàn)稿出臺(tái)后，上游更大一級(jí)的代理商就開(kāi)始耍起了手段：要么就是煙彈漲價(jià)，每盒漲 5 元- 10 元是常態(tài)，因?yàn)楣┙o受限，政策空白期進(jìn)貨數(shù)量全靠關(guān)系；
要么就是強(qiáng)制搭售，想進(jìn)爆款產(chǎn)品必須搭售冷門的產(chǎn)品；要么就是干脆煙桿缺貨，沒(méi)東西可賣。
銷售尾端的數(shù)萬(wàn)店主苦不堪言，心灰意冷之下選擇退出市場(chǎng)。其實(shí)，深入思考《 電子煙管理辦法 》和《 電子煙 》國(guó)標(biāo)的初衷，很容易理解監(jiān)管的立場(chǎng)。
在電子煙剛興起的時(shí)刻，作為席卷年輕人的產(chǎn)品，電子煙的品牌越來(lái)越多，電子煙的供給越來(lái)越大，電子煙的門店越來(lái)越密，各種果味、飲料味的煙彈層出不窮，青少年會(huì)輕而易舉地去嘗試這種 “ 類似香煙的東西 ”，更像是在吃各種口味的糖果。
電子煙的概念只是相對(duì)香煙有 “ 減害”，并非 “ 無(wú)害 ”，行業(yè)也沒(méi)有強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，各種添加劑被無(wú)序使用，會(huì)造成青少年健康問(wèn)題。
另一方面，由于它不屬于煙草產(chǎn)品管理，但卻取代了一部分煙草產(chǎn)品的市場(chǎng)，造成了稅源流失。
于公于理，電子煙行業(yè)的亂象必然需要監(jiān)管整頓?，F(xiàn)在政策雖已落地，但對(duì)于國(guó)內(nèi)行業(yè)的下一步，很多人并不樂(lè)觀。
而放眼海外，或許是一種機(jī)會(huì)。出海的生機(jī)據(jù)中國(guó)電子商會(huì)電子煙專業(yè)委員會(huì)發(fā)布的《 2022電子煙產(chǎn)業(yè)出口藍(lán)皮書 》顯示，2021 年我國(guó)電子煙出口規(guī)模達(dá)到 1383 億人民幣，同比增長(zhǎng) 180%，是一片新興的大藍(lán)海。
2022 年預(yù)計(jì)出口收入 1867 億元，同比增長(zhǎng) 35%，在全球震蕩的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，這個(gè)表現(xiàn)還算不錯(cuò)。按照《 電子煙管理辦法》規(guī)定，生產(chǎn)商年產(chǎn)能需要通過(guò)核定，才能拿到生產(chǎn)牌照和指標(biāo)。
在政策過(guò)渡期間，有些新建廠房無(wú)法動(dòng)工，不少?gòu)S商將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)海外，希望將工廠直接建到國(guó)外。
圖源：浙商證券▼
從海外龍頭的業(yè)績(jī)來(lái)看，電子煙產(chǎn)品確實(shí)具有較強(qiáng)的吸引力。英美煙草（ BTI.N ）公布的 2022 年中報(bào)顯示，電子煙產(chǎn)品收入 12.8 億英鎊，同比去年上半年增長(zhǎng) 45%，用戶數(shù)量 2040 萬(wàn)人，同比增長(zhǎng) 430 萬(wàn)人。
該公司還表示，下半年要繼續(xù)在歐洲市場(chǎng)大規(guī)模鋪貨。而英美煙草，正是港股電子煙龍頭思摩爾國(guó)際（ 6969.HK ）的第一大客戶。經(jīng)歷行業(yè) 1 年多的整頓期，這家電子煙制造龍頭從 2021 年最高 87 塊港幣，跌到了如今 10 塊港幣，跌幅高達(dá) 88% 。
不過(guò)，它的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)依然很漂亮，賬面上現(xiàn)金很多，海外的客戶依然穩(wěn)定 ——就像富士康一樣，中國(guó)制造很可能依然統(tǒng)治這個(gè)品類。如果能掙外國(guó)人的錢，賺回不菲的外匯，何樂(lè)而不為呢？
思摩爾國(guó)際股價(jià)
圖源：WIND▼
在國(guó)內(nèi)，雖然政策可能還未完全穩(wěn)定，但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)不確定性已相對(duì)落地，未來(lái)的投資、擴(kuò)產(chǎn)和研發(fā)都將進(jìn)入新的階段。
新的資本競(jìng)賽也將展開(kāi)，比如比亞迪就在今年 8 月申請(qǐng)拿到了《 煙草專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證 》，正式進(jìn)入電子煙行業(yè)。比亞迪在 2021 年的年報(bào)里也披露，公司致力于布局電子霧化產(chǎn)品核心專利和產(chǎn)能建設(shè)。
記住，Money never lies，作為巨頭企業(yè)，比亞迪的消息對(duì)于電子煙行業(yè)而言，很可能是一個(gè)重大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它布局的時(shí)機(jī)十分完美。
而傳統(tǒng)煙草巨頭們，也在布局。國(guó)家隊(duì)進(jìn)場(chǎng)在即目前各省市中煙均已積極參與到 “加熱不燃燒 ” 和霧化電子煙之中。
悅刻、鉑德等公司與中煙合作的消息頻頻傳出。預(yù)計(jì)未來(lái)雙方會(huì)共同出資，由現(xiàn)有龍頭公司負(fù)責(zé)研發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，由中煙公司進(jìn)行渠道推廣。
云南中煙、湖北中煙、四川中煙都已推出 HNB 試驗(yàn)品在體驗(yàn)店里，盡管還未正式對(duì)外售賣，但信號(hào)意義明顯。雖然中煙在傳統(tǒng)卷煙市場(chǎng)一家獨(dú)大，但在電子煙研發(fā)和生產(chǎn)端并不具備優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是技術(shù)儲(chǔ)備還是規(guī)模效應(yīng)，都不太能打。
因此，采購(gòu)和代工很可能成為下一個(gè)階段中煙的發(fā)展趨勢(shì)，他們會(huì)做成類似蘋果一樣的產(chǎn)業(yè)鏈定位，只賺取最豐厚的利潤(rùn)。在 19 家中煙公司中，已有 17 家推出更類似卷煙的 “ 加熱不燃燒 ” 產(chǎn)品，除了傳統(tǒng)市場(chǎng)的替代以外，未來(lái)海外市場(chǎng)的銷售有可能成為中煙的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
圖源：富途證券▼
2022 年初，國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)布信息，中國(guó)煙草稅利總額 1.36 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 6%，上繳財(cái)政 1.24 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 3.4%。
2021 年，中國(guó)民企 500 強(qiáng)納稅總額約等于中國(guó)煙草一家公司，這份重要性大家心里都清楚。作為對(duì)比，2021 年我國(guó)國(guó)防開(kāi)支的預(yù)算費(fèi)用為 1.35 萬(wàn)億元，煙民花錢造航母，這句話可不只是一句笑話的。
相比于流向資本家口袋里成為上市公司的凈利潤(rùn)和市值，對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，國(guó)家隊(duì)進(jìn)場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)更好的局面。
那么，一個(gè)新的問(wèn)題就來(lái)了，納入煙草管理之后，電子煙銷售未來(lái)也可能進(jìn)行征稅。目前，國(guó)內(nèi)的電子煙產(chǎn)品按照 13% 的普通消費(fèi)品征稅，未來(lái)有可能會(huì)變?yōu)榘凑找翌惥頍?36% 的稅率征稅。
稅率提高后，影響最強(qiáng)烈的當(dāng)屬民營(yíng)品牌商，像龍頭悅刻（ RLX.N ）等企業(yè)將面臨毛利率下滑的挑戰(zhàn)，考慮到公司原先的毛利率為 40% 左右，預(yù)計(jì)最后將由上游制造商、品牌商和下游消費(fèi)者共同分擔(dān)這部分新增稅收。
比如，代工廠商思摩爾國(guó)際等可能讓利 5%-10% 給品牌商，終端零售再提價(jià) 25%-30% 來(lái)消化成本壓力。長(zhǎng)期來(lái)看，稅率的提高會(huì)控制民營(yíng)品牌商的銷售量，有利于國(guó)企進(jìn)場(chǎng)，電子煙市場(chǎng) “ 國(guó)進(jìn)民退 ” 或?qū)⒊蔀榇筅厔?shì)。
同時(shí)，更高的售價(jià)也有利于減緩煙民的增長(zhǎng)，尤其是提高青少年嘗試的門檻。總之，千億美元市場(chǎng)的電子煙行業(yè)，現(xiàn)在暗流涌動(dòng)。
值得一提的是，電子煙這個(gè)受各路資本追捧的概念，在相對(duì)傳統(tǒng)香煙 “ 減害 ” 這方面，還是具有很大爭(zhēng)議的。有一部分研究表明，電子煙會(huì)對(duì)身體造成一些其他傷害。
對(duì)煙民來(lái)講，把香煙換成電子煙，可能不過(guò)是送走一尊瘟神，再請(qǐng)來(lái)一尊新的瘟神罷了。這有些 ...... 滑稽。
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