2022年10月24日，特斯拉突然宣布降價(jià)、立即執(zhí)行，降幅在1.4萬~3.7萬之間。
此舉刺激了國人對價(jià)格戰(zhàn)的敏感神經(jīng)，“蔚小理零”被認(rèn)為遭到“降維打擊”，還有人為比亞迪如何應(yīng)對操碎了心。
特斯拉沒有打價(jià)格戰(zhàn)的基因。況且一旦“洋品牌”要靠價(jià)格吸引中國消費(fèi)者，離敗退不遠(yuǎn)了。想象一下，假如蘋果淪落到與小米打價(jià)格戰(zhàn)，還能在中國撐多久？
馬斯克有眾多夢想，新能源車對他來講不是“星辰大海”，而是現(xiàn)金牛。凈利潤=單車?yán)麧檟銷量，怎么賺錢怎么來，僅此而已。
Model 3下線前，命懸一線
1）第一次向市場低頭
從2012年6月開始交付Model S，到2015年9月開始交付Model X，特斯拉產(chǎn)能爬升異常緩慢。
2016年Q1，Model S、Model X交付數(shù)分別為1.24萬臺、2400臺，合計(jì)1.44萬臺；
2017年Q3，Model S、Model X交付數(shù)分別為1.41萬臺、1.19萬臺，合計(jì)2.6萬臺，同比增幅僅6.7%。
2017財(cái)年，三款車型合計(jì)交付10.3萬臺（其中Model 3交付1764臺），整車業(yè)務(wù)收入85.4億美元，凈虧損22.4億美元。
隨著Model X交付數(shù)日益增長，特斯拉單車均價(jià)逐季提高：
2016年Q1，交付1.48萬臺（其中Model X交付2400臺），交付均價(jià)6.9萬美元；
2017年Q1，交付2.5萬臺（其中Model X交付1.2萬臺），交付均價(jià)9.2萬美元；
2017年Q2，交付數(shù)回落到2.2萬臺（其中Model X交付1萬臺），交付均價(jià)10.4萬美元；
2017年Q3，特斯拉重拾升勢，交付2.6萬臺（其中Model X交付1.2萬臺），交付均價(jià)回落到9萬美元，特斯拉交付均價(jià)環(huán)比下降1.4萬美元，折合人民幣近10萬元。
特斯拉顯然是在“以價(jià)換量”，而且幅度不小，這是馬斯克第一次向市場低頭。
2）賣得貴、虧得多
特斯拉早年目標(biāo)用戶是中產(chǎn)階層中的上層，交付均價(jià)超過9萬美元，遠(yuǎn)高于奔馳、寶車在美國的售價(jià)。
馬斯克看準(zhǔn)這群人“不差錢、只要酷”的心態(tài)，不斷試探潛在用戶的承受能力。2017年Q2，交付均價(jià)10萬美元、毛利潤2.9萬美元，毛利潤率高達(dá)27.9%。
2017年，特斯拉交付突破10萬臺，但距離“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”還差得遠(yuǎn)。2017年經(jīng)營虧損16.3億美元、虧損率達(dá)90%。
盡管對現(xiàn)金流非常重視，特斯拉早年經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額仍是負(fù)數(shù)，但小于凈虧損。
2015年經(jīng)營虧損7.1億美元、凈虧損8.9億美元（虧損率91%）、經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流出5.2億美元。
2017年是特斯拉的至暗時刻，凈虧損達(dá)22.4億美元，但經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流出已大幅降至6056萬美元，僅為2015年的11.6%。
特斯拉早年慘重的虧損再次印證了汽車產(chǎn)業(yè)的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”鐵律。即便有精英人士的包容、有鋼鐵俠的號召力、有黑科技，售價(jià)超過9萬美元，單車毛利潤一度接近3萬美元，特斯拉還是虧得奄奄一息。那時華爾街大多數(shù)人相信這家公司早晚會倒閉。
2017年Q3還發(fā)生了一件大事——Model 3下線了，當(dāng)季交付220臺，定價(jià)3.5萬美元。
Model 3下線后、開始盈利前
1）Model 3占比超過80%
2017年Q4，Model 3交付1550臺；
2018年Q3，Model 3交付數(shù)環(huán)比暴漲203%至5.58萬臺；季度總交付8.35萬臺，環(huán)比增長105%、同比增長219%。
2018年Q4，Model 3交付6.3萬臺，占總交付數(shù)的80.8%;
2019年Q2，總交付數(shù)9.5萬臺、同比增長134%。其中Model 3交付近7.76萬臺，占比81.5%。
隨著Model 3銷量占比提高，特斯拉交付均價(jià)大幅下降。
2017年Q4，Model 3占比5.2%、交付均價(jià)仍高于9萬美元；
2018年Q4，Model 3占比接近70%、交付均價(jià)跌破7萬美元；
2019年Q2，Model 3占比81.5%、交付均價(jià)已降至5.65萬美元，較2017年Q4低37.6%。
2）毛利潤率保持在20%以上
2017年Q2，單車毛利潤高達(dá)2.9萬美元，2018年Q2跌至1.7萬美元，2019年Q2接近1萬美元。2017年Q4~2019年Q3，單車毛利潤一降再降，但毛利潤率保持在20%一線。
2016年H2，特斯拉交付4.7萬臺，銷售毛利潤11億美元，單車毛利潤2.3萬美元，毛利潤率26.1%;
2018年H1，交付7萬臺，較2016年H1增長51.4%，但毛利潤僅增長13.8%、至12.3億美元，單車毛利潤降至1.7萬美元、毛利潤率20.2%。
2）再次向市場低頭
2016年H2~2018年H1間的這八個季度，特斯拉整車業(yè)務(wù)盈利能力幾乎停滯不前。
2018年H2，Model 3交付較上半年暴漲347%！帶動總交付增長146%，而交付均價(jià)只降了17%，所以毛利潤暴漲至30.8億美元，毛利潤率24.8%。
2019年Q1，Model X/S大幅減產(chǎn)，Model 3交付亦減少約19%；2019年Q2，Model 3交付再創(chuàng)新高、達(dá)7.8萬臺，占總交付數(shù)的81.5%，交付均價(jià)降至5.65萬美元（2018年Q4為7萬美元）。這是馬斯克第二次向市場低頭。
2019年H1，特斯拉毛利潤17.7億美元，不到2018年H2的一半。
2020年Q1，特斯拉開始交付另一款“中低價(jià)”車型——Model Y，距2017年Q3開始交付Model 3已經(jīng)過去整整9個季度，節(jié)奏有點(diǎn)慢。
有了Model Y的加持，特斯拉交付數(shù)快速增長，終于達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的門檻，邁入“數(shù)錢時代”。
“兩個臺階”、“第三、第四次低頭”
1）銷量——兩年兩個臺階
Model Y開始交付以來，中低檔車型占比在95%~99%之間，總交付數(shù)兩年上了兩個臺階：
2020年H2，總交付數(shù)32萬臺、較上半年增加78.6%，主要?dú)w功于Model 3在中國量產(chǎn)。為提高產(chǎn)能利用率，特斯拉數(shù)次降價(jià)，這是馬斯克第三次向市場低頭。
2021年Q4~2022年Q1，6個月交付61.9萬臺，較2021年H1提高60.3%。
2020年，特斯拉交付50萬臺、同比增長35.9%，當(dāng)年扭虧為盈；2021年，特斯拉交付93.6萬臺、同比增長87.6%，利潤爆棚；2022年前三季，特斯拉交付91萬臺、同比增長44.8%，賺得盆滿缽滿。
特斯拉的經(jīng)歷說明，電動車產(chǎn)銷規(guī)模的“極格線”約為50萬臺，遠(yuǎn)高于燃油車。
比亞迪車型豐富，總體定位低于特斯拉，2022年前三季度交付118萬臺，扣非凈利潤達(dá)83.6億、同比增長844%！
看來，中國新能源車企大規(guī)模盈利的門檻不低于100萬臺/年。
2）價(jià)格——第四次向市場低頭
2019年Q2交付9.5萬臺，單車毛利潤1.07萬美元、毛利潤率18.9%；
2020年Q2交付數(shù)微降至9.1萬臺，單車毛利潤卻提高到1.45萬美元、毛利潤率提高到25.4%;
2022年Q1交付31萬臺，單車毛利潤1.8萬美元、毛利潤率32.9%。
2021年H1，特斯拉毛利潤53億美元；2021年H2，毛利潤增至86億美元；2022年H1，毛利潤96億美元，同比增長81%；2022年Q3，單季毛利潤52億美元，超過2021年H1。
2022年Q3毛利潤率已經(jīng)下滑3個百分點(diǎn)，在此背景下宣布降價(jià)顯然為的是提高銷量。這是馬斯克第四次向市場低頭。
練就“鈔能力”
觀眾總是健忘的，臆想特斯拉天然具備“鈔能力”，忘記這家企業(yè)曾篳路藍(lán)縷、幾近破產(chǎn)。
1）成本、費(fèi)用、毛利潤
藍(lán)色折線代表毛利潤（率），彩色堆疊柱代表費(fèi)用（率），藍(lán)色淹沒彩色方能賺取經(jīng)營利潤。
從2020年開始，藍(lán)線拔地而起，毛利潤率依次達(dá)到21%、25%、26%。
彩色堆疊柱越來越“挫”：2018年研發(fā)費(fèi)用率、市場/行政費(fèi)用率合計(jì)達(dá)20%；2020年降至14.7%；2022年前三季僅為9.1%。
規(guī)模經(jīng)濟(jì)不僅體現(xiàn)在降低制造成本、提高毛利潤率，還顯著降低了費(fèi)用率。例如2021年，研發(fā)費(fèi)用同比增加了11億美元，費(fèi)用率只上升0.1個百分點(diǎn)；市場/行政費(fèi)用同比增加了14億美元，費(fèi)用下還減少了1.6個百分點(diǎn)。
總費(fèi)用率下降1.5個百分點(diǎn)。
4）經(jīng)營利潤、現(xiàn)金流
2021年以來，特斯拉經(jīng)營利潤率穩(wěn)步提高。
2022年H1經(jīng)營利潤達(dá)61億美元，利潤率19%；
2022年Q3，單季經(jīng)營利潤達(dá)37億美元，利潤率20%。
早在2018年，深陷虧損的特斯拉經(jīng)營現(xiàn)金流已然回正，這是他能活下來的關(guān)鍵。
2020年，特斯拉首次獲得8.6億美元凈利潤（折合人民幣59.5億），而經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流入達(dá)59.3億美元（折合人民幣410億）。
值得注意的是，比亞迪2020年經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流入達(dá)454億，較特斯拉高11%（比亞迪沒有單獨(dú)披露整車業(yè)務(wù)現(xiàn)金流）。
2021年，特斯拉經(jīng)營活動現(xiàn)金流超過比亞迪，折合人民幣732億。
2022年前三季，比亞迪經(jīng)營活動現(xiàn)金流反超特斯拉，達(dá)到910億元，領(lǐng)先優(yōu)勢為14%。
對馬斯克來講，新能源車是昔日的夢想、如今的現(xiàn)實(shí)，其意義有二：一是賺錢，為實(shí)現(xiàn)其它夢想（如移民火星）創(chuàng)造條件；二是積攢數(shù)據(jù)讓自動駕駛早日成熟。
這兩點(diǎn)都需要盡可能大的銷量來支撐。
馬斯克未必把任何能源車企當(dāng)競爭對手，卻不得不向市場低頭。
雙11紅包活動推薦：
京東紅包(每日三次，最高11111元)：領(lǐng)取>> | 打開京東APP搜索“領(lǐng)紅包985”
天貓紅包(每日一次，最高22888元)：領(lǐng)取>> | 打開天貓APP搜索“天降紅包5656”
文章來源：快科技