香奈兒經(jīng)典包款 Classic Flap 價格已經(jīng)超過愛馬仕“包王”Birkin了。
11月2日，香奈兒熱門款包袋再度漲價，漲幅5%左右。其中，最為經(jīng)典的CF中號漲價至66500元，漲價3800元，漲幅6.06%。相比2019年初的價格，這個包款漲幅高達84%。
“我再也不是6萬出頭買CF中號的大冤種了。”曾在上一輪漲價后購入CF中號的林達，內心終于平衡了，“越漲我越高興，永遠有人買得比我貴。”
“最近幾年，消費分層和奢侈品牌的’去中產(chǎn)化’是不爭的事實。”要客研究院院長、奢侈品分析師周婷告訴虎嗅。在LV、Dior等競爭對手不斷推動年輕化、大眾化的情況下，香奈兒希望自己能更接近愛馬仕的品牌定位，因而進一步高端化。
漲價的不只是香奈兒，這已經(jīng)成為奢侈品牌的固定動作。10 月，LV宣布漲價3%，芬迪和愛馬仕也分別宣布價格上漲 6% 和 4%。這是LV今年第二次漲價，而距離芬迪上一次漲價，還不到兩個月。
奢侈品牌們越漲價賣得越好。“奢侈品在經(jīng)濟下行時還敢于提價，因為這點兒提價對核心消費者們來說不值一提。受影響的只是邊緣客戶，即’入門級顧客’。”獨立時尚評論人冷蕓博士告訴虎嗅。
漲價成為了品牌們抵抗疫情影響的有效解藥。在經(jīng)歷2020年的短暫低谷后，2021年, Chanel銷售額比2020年增長49.6%；愛馬仕營收同比增長 41%；LVMH集團整體銷售額同比增長44%。
但漲價策略并非一勞永逸的解法。“以香奈兒2021年與2019年的業(yè)績相比，如果以所有產(chǎn)品30%漲幅的計算，其營收上漲可能純粹是漲價驅動，而不是銷量驅動。”Jefferies 分析師 Flavio Cereda 和 Kathryn Parker 在報告中分析道。這意味著，當價格上漲到消費者愿意承擔的臨界點，品牌將面臨較大風險。
漲價背后，香奈兒面臨的挑戰(zhàn)還有很多。
攀升的野心
香奈兒在追趕愛馬仕。
LVMH、開云等奢侈品集團在全球的渠道規(guī)模龐大，旗下翹楚LV和Gucci都在百億歐體量。集團能夠為其提供強大的商業(yè)研發(fā)班子，幫品牌在全球渠道開發(fā)更加大眾化的產(chǎn)品。
作為獨立品牌，香奈兒無法完全復制它們的商業(yè)化擴張模式，更容易借鑒的是愛馬仕的模式。雖然香奈兒的營收已經(jīng)在愛馬仕之上，但愛馬仕產(chǎn)品的整體定價高于香奈兒，其品牌定位在消費者心中也更為頂尖。
因此，與LV、Dior爭取中間階層的路徑不同，香奈兒正在進一步通過漲價、限購、甚至暗示配貨，犧牲大眾消費者，換取更高凈值客戶的支持，來擺脫與LV、Dior長期正面競爭的膠著狀態(tài)。
奢侈品專欄記者Kaarin Vembar評價：“香奈兒在拋棄富人，轉向大富豪。”
提高定價之外，對不同級別客戶區(qū)別對待，為重點客戶提供高端消費體驗，是香奈兒進一步提升定位的主要策略。
今年，香奈兒首席財務官Philippe Blondiaux表示，香奈兒將開設私享精品店，將普通消費者與高消費的VIP 客戶區(qū)分開來，從而解決門店高峰期的客流量問題，VIP顧客將不用在常規(guī)門店排隊選購商品。
Blondiaux透露，首家香奈兒私享精品店將于2023年在亞洲開業(yè)。亞洲是香奈兒的重要陣地，2021年，其總營收超50%來自亞太市場。
私享精品店是VIP室（或稱沙龍區(qū)）的升級版。在北京SKP，香奈兒門店位于一樓，而三樓一個不起眼的角落里，坐落著“別有洞天”的沙龍區(qū)。在社交媒體上，這被稱為“小黑屋”。
一位SKP黑卡用戶（虎嗅注：黑卡標準為年消費額50w以上）表示，一樓的銷售和服務讓人難以忍受。而在“小黑屋”里，安靜、舒適，提前備貨供客人挑選，同時配有香檳、蛋糕。“終于感受到我是在買奢侈品，而不是平時烏央烏央、菜市場般的賣貨、搶貨。”
“如果品牌既不想失去高端客戶，又想服務好大眾客戶，就只有區(qū)別對待。”周婷告訴虎嗅，近年來，高端消費者和大眾消費者的消費特征差異逐漸拉大。高端消費者更重視消費的便利性、安全性和體驗性，而大眾消費者則可以為了價格放棄一切。
高端消費者已經(jīng)把奢侈品消費當成生活方式，而大眾消費者卻仍然覺得奢侈品消費是身份和品位的象征。高端消費者和大眾消費者在消費行為和消費心理上都產(chǎn)生了巨大差異，存在不可逾越的鴻溝。
“中國挑戰(zhàn)”
“香奈兒是私人公司，在管理方面是非常家族化的。這點有些像中國本土民企的家長式管理方式。”冷蕓告訴虎嗅，跨國公司在中國市場（也包括全球其他市場）做本土化運營策略的是少數(shù)公司，奢侈品在這方面尤為如此。
在奢侈品行業(yè)，本地戰(zhàn)略管理權限大多局限于本地行政方面的管理，如當?shù)卣P、本地法律政策等，連財務預算都是要報歐洲總部審批后才可以執(zhí)行。
在業(yè)務決策層面，本地業(yè)務權限非常小，中國團隊大多都是聽命于歐洲總部，主要做本地執(zhí)行。
因此，周婷認為，香奈兒在中國的本地化拓客上，還面臨著很大挑戰(zhàn)。香奈兒的主要客群還停留在中國的北上廣深，但其他奢侈品集團的經(jīng)驗已經(jīng)證明，中國其他城市擁有極強的消費力。
“如何在中國這么廣大的一個國家和眾多復雜的城市體系匯總，做出數(shù)據(jù)庫的延展，找到更適應中國國情和市場情況的市場舉措，以吸引到更多的消費者，是香奈兒的一個挑戰(zhàn)。”
尤其在零售數(shù)字化和電商方面，與中國本土零售企業(yè)相比，奢侈品集團還是滯后的。“比如中國現(xiàn)在很熱門的‘私域’零售，在歐洲市場根本不存在。”冷蕓說，“而奢侈品集團只習慣于把歐洲模式套用到中國市場，尚且沒學會如何把中國先進的模式應用到中國市場。”
但是奢侈品公司在這次疫情下已經(jīng)看到了線上巨大的魅力。冷蕓了解到，幾家奢侈品公司中國公司內部都在嘗試直播，并且預備培訓自己的銷售團隊做私域銷售。但香奈兒是否會做出決策，趕上這波風潮，還不確定。
這樣做的挑戰(zhàn)依然很大。“歐洲總部不熟悉這套體系，沒搞明白這些事情到底該怎么做，而所有市場又聽命于歐洲的指揮，所以現(xiàn)在中國本地公司只能力所能及地推動本地市場逐步走向數(shù)字化，但暫時很難自上而下（從歐洲總部）進行大刀闊斧地轉型。”
在中國市場，美妝是香奈兒的流量入口，皮具和成衣是賺錢業(yè)務，而首飾是維護核心客戶的手段。在核心產(chǎn)品接連漲價的情況下，高溢價要獲得市場的心理認同，BPS主編Chuck認為，香奈兒需要堅持局部稀缺加上廣泛認同的組合拳。
而提升廣泛認同，在中國有一條奇特的道路：A貨（虎嗅注：即仿冒產(chǎn)品）。香奈兒近年來在中國市場產(chǎn)生的爆款，比如說雨靴、蠟燭，都屬于非常接地氣的日?；a(chǎn)品。日?；a(chǎn)品往往是商品奢侈品的流量產(chǎn)品線，具備高通用性。BPS主編Chuck認為，香奈兒自己其實很清楚，這種產(chǎn)品線很容易被中國制造業(yè)做A貨，“其實也是在帶動品牌的傳播”。
但A貨的存在，顯然會帶來不小的問題。香奈兒在中國屬于假貨重災區(qū)，假貨泛濫會影響消費者的體驗。要對抗這種情況，周婷認為，香奈兒在中國應該建立起與品牌定位相匹配的“后服務”。
（虎嗅注：“后服務”指在消費者理念發(fā)生變化的情況下，通過生產(chǎn)大批量的優(yōu)質產(chǎn)品以及低廉的價格已經(jīng)不能滿足消費者的需求了，隨之而來的是消費者對定期保養(yǎng)、便捷維修、服務效率等的追求。）
“香奈兒專注于產(chǎn)業(yè)鏈上游，比如收購好的工坊、工廠、工匠；以及中游，在品牌調性傳播、門店設置、產(chǎn)品創(chuàng)新上，做得很不錯，但后服務市場一直是品牌沒有進入的一個地方。”
現(xiàn)今，中國國內市場第一次成為全球最大的奢侈品市場，在全球奢侈品市場占比上升到30%（《中國高質量消費報告》），中國消費者對奢侈品牌的態(tài)度從盲目追逐到對消費體驗要求變高。服務應該成為奢侈品牌的重心。
“品牌需要牢牢把握話語話語權，一方面是售后鑒定，保養(yǎng)維修，另一方面是二手轉賣等產(chǎn)業(yè)鏈的下游市場。”
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文章來源：快科技