不降價(jià)銷量不好，降價(jià)后銷量依然不及預(yù)期，特斯拉的第一性原理，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者不好使了。
11月8日早間，特斯拉通過(guò)其官方微博宣布，上線現(xiàn)車限時(shí)提車保險(xiǎn)補(bǔ)貼方案：11月8日（含）至11月30日（含），購(gòu)買現(xiàn)車及合作保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)車險(xiǎn)組合并按期完成提車，尾款可減8000元；12月1日（含）至12月31日（含），尾款可減4000元。
然而，這一操作距離10月24日特斯拉宣布最高3.7萬(wàn)元的大幅調(diào)價(jià)，才過(guò)去了15天的時(shí)間。
事實(shí)上，從虎嗅汽車提前1個(gè)月獨(dú)家曝出特斯拉降價(jià)（詳見(jiàn)《獨(dú)家丨特斯拉降價(jià)在即，小鵬理想徹底慌了》）后不久，有多位行業(yè)人士紛紛推測(cè)這次降價(jià)并不是特斯拉價(jià)格戰(zhàn)的最終章。
但大家都沒(méi)有想到，該公司的第二次降價(jià)來(lái)的如此迅速，讓人猝不及防。
而根據(jù)虎嗅的獨(dú)家消息，特斯拉內(nèi)部仍在評(píng)估，繼續(xù)推出一些“促銷”手段的可行性。
誠(chéng)然，車市寒冬已經(jīng)成為人盡皆知的事實(shí)。但當(dāng)新能源汽車行業(yè)老大哥——特斯拉，選擇親自下場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，不禁又為整個(gè)市場(chǎng)蒙上了一層陰影。
不過(guò)，特斯拉如今的遭遇，其中也頗有些作繭自縛的異味。
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“歸根結(jié)底，特斯拉再次降價(jià)的原因，在于10月24日的降價(jià)后訂單不及預(yù)期。”車fans創(chuàng)始人孫少軍對(duì)筆者說(shuō)道，“根據(jù)我們的預(yù)計(jì)，這一波降價(jià)后特斯拉新收獲的訂單在5萬(wàn)個(gè)左右，而非外界傳言的10-17萬(wàn)個(gè)。”
坦率來(lái)說(shuō)，特斯拉這5萬(wàn)個(gè)新增訂單放在全行業(yè)的范圍內(nèi)已屬可圈可點(diǎn)。尤其是放在一些造車新勢(shì)力身上，已經(jīng)是值得吹一波的成績(jī)。但對(duì)于特斯拉自身目標(biāo)來(lái)說(shuō)，這5萬(wàn)個(gè)訂單尚顯不足。
新能源產(chǎn)業(yè)投資人舒暢對(duì)筆者表示：“特斯拉CEO馬斯克此前給到資本市場(chǎng)的全年新車交付目標(biāo)，是140萬(wàn)輛。但在今年1-9月，特斯拉在全球僅交付了90.9萬(wàn)輛，全年要達(dá)到135萬(wàn)輛都顯得勉強(qiáng)。”
在孫少軍、舒暢等行業(yè)人士看來(lái)，目前特斯拉Model 3和Model Y已經(jīng)遭遇到了國(guó)產(chǎn)品牌的近身肉搏。
“10月24日的降價(jià)，是特斯拉第一次基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而不是成本變化進(jìn)行的。”
不過(guò)特斯拉的保險(xiǎn)補(bǔ)貼與此前的車型降價(jià)不同，主要目標(biāo)并非獲得新訂單，而是敦促已經(jīng)下訂的消費(fèi)者盡早提車。只不過(guò)這一次，部分消費(fèi)者并不買賬。
“媒體對(duì)特斯拉降價(jià)以及改款的爆料，讓特斯拉的處境非常棘手。”孫少軍說(shuō)道，“大家都知道特斯拉將會(huì)降價(jià)，既有的國(guó)產(chǎn)車型也即將改款。于是乎，已經(jīng)下訂的用戶紛紛采取觀望態(tài)度，拒絕提車。”
事實(shí)上，在虎嗅提前一個(gè)月獨(dú)家爆料特斯拉即將降價(jià)后的當(dāng)天，特斯拉方面便對(duì)該消息進(jìn)行“辟謠”。一時(shí)間，所謂“辟謠”的消息很快壓倒了“降價(jià)”消息的熱搜。
但一個(gè)月后的降價(jià)官宣，徹底透支了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于特斯拉銷售體系的信任度。據(jù)報(bào)道，這次降價(jià)之后又有不少剛提車的車主前往特斯拉各地門店進(jìn)行維權(quán)活動(dòng)。
而筆者一位在9月份享受了8000元限時(shí)保險(xiǎn)補(bǔ)貼的朋友，一個(gè)月內(nèi)就從沾沾自喜變成了捶胸頓足。
羅馬帝國(guó)時(shí)期知名歷史學(xué)家塔西佗曾在其著作《塔西佗歷史》中提出，當(dāng)某一組織失去公信力時(shí)，無(wú)論說(shuō)真話還是假話，做好事還是壞事，都會(huì)被認(rèn)為是說(shuō)假話、做壞事。這一概念被后世簡(jiǎn)化為“塔西佗陷阱”。顯然，頻繁降價(jià)卻又對(duì)媒體真實(shí)爆料辟謠的特斯拉，已經(jīng)栽進(jìn)了自己親手挖的大坑中。
一直以來(lái)，特斯拉和馬斯克一向以“第一性原理”作為企業(yè)和個(gè)人決策依據(jù)。從創(chuàng)建SpaceX自主研發(fā)可回收火箭，到成為全球新能源汽車產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，馬斯克都秉承這一原理實(shí)現(xiàn)了舉世矚目的成績(jī)。
對(duì)于調(diào)整特斯拉汽車在中國(guó)的售價(jià)，亦是如此。成本降低并獲得國(guó)家補(bǔ)貼就降價(jià)，電池材料上漲就提價(jià)。這從商品價(jià)值變化的角度來(lái)看確實(shí)無(wú)可指摘，但如果放到現(xiàn)實(shí)世界中，尤其是加入了“人心”這一因素后，特斯拉的無(wú)預(yù)警頻繁降價(jià)，就必然遭遇到了用戶的抵制。
畢竟，沒(méi)幾個(gè)人會(huì)拿著自己的血汗錢，為人類能源變革使命買單。
特斯拉開(kāi)火，誰(shuí)中彈了？
可能在馬斯克或特斯拉中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)眼中，特斯拉的降價(jià)不至于引發(fā)用戶這么大的意見(jiàn)。起碼，過(guò)去不會(huì)。
特斯拉Model 3曾在2019年實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)到2021年7月底進(jìn)行了多次降價(jià)，最低售價(jià)23.59萬(wàn)元。而在這期間盡管用戶維權(quán)活動(dòng)不絕于耳，但鮮有用戶持幣觀望的情況發(fā)生。
那么，為什么那時(shí)的用戶這么好說(shuō)話？
歸根結(jié)底，彼時(shí)特斯拉的實(shí)力過(guò)于強(qiáng)大。“在當(dāng)時(shí)，和特斯拉能夠競(jìng)爭(zhēng)的車型與品牌基本處于空白。”舒暢對(duì)筆者說(shuō)道。而如今，無(wú)論是比亞迪海豹、零跑C01，還是小鵬P7和蔚來(lái)ET5、ES6，都已經(jīng)對(duì)特斯拉這2款久未換代車型的銷量造成了擠壓效應(yīng)。
更要命的是，售價(jià)23.59萬(wàn)元的Model 3已經(jīng)成為了廣大中國(guó)消費(fèi)者心中的價(jià)格錨點(diǎn)。今后產(chǎn)品不降到這個(gè)價(jià)格，大家是不會(huì)放心提車的。
“新增訂單不夠，想交付的車交不出去，該提車的不想提，這就是特斯拉目前的尷尬處境。”孫少軍給特斯拉在中國(guó)汽車市場(chǎng)的情況下了定義。根據(jù)車fans的測(cè)算，目前特斯拉在中國(guó)各地門店的平均單日進(jìn)店量已經(jīng)回落到了今年8月的水平，“每天只有14批左右”。
不過(guò)，盡管地主家的余糧也見(jiàn)了底，但行業(yè)巨頭的一舉一動(dòng)仍不容小覷。根據(jù)孫少軍透露，10月24日降價(jià)后的Model 3和Model Y對(duì)同一級(jí)別乃至更高售價(jià)的新車形成了巨大壓力。比亞迪海豹、問(wèn)界M5和M7、蔚來(lái)ET5和866（ES8、ES6、EC6）、即將換代的小鵬P7都不同程度的遭受了沖擊。“尤其是小鵬G9，已經(jīng)不知道自己的訂單被特斯拉搶了多少。”
更讓人無(wú)法忽視的是，特斯拉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)工具箱中還有的是手段。無(wú)論是金融貼息還是贈(zèng)送FSD、EPA（不同級(jí)別的輔助駕駛權(quán)益包），亦或是贈(zèng)送用戶1年的超充權(quán)限。“這些權(quán)益用戶都會(huì)進(jìn)行價(jià)格折算。當(dāng)然無(wú)論是贈(zèng)送什么，都比不上降價(jià)。”舒暢說(shuō)道，“要知道，特斯拉是全球毛利率最高的電動(dòng)汽車廠商，他們的降價(jià)空間比誰(shuí)都大。”
由此可見(jiàn)，特斯拉盡管自己為自己挖了個(gè)巨大的“塔西佗陷阱”，但憑借優(yōu)秀的產(chǎn)品力和好品牌的形象，短期內(nèi)該公司在中國(guó)乃至全球市場(chǎng)的號(hào)召力依舊無(wú)人能撼動(dòng)。
不過(guò)我們也能看出，中國(guó)汽車品牌的持續(xù)發(fā)力，正在特斯拉由Model 3和Model Y構(gòu)成的鐵幕中劃開(kāi)了一絲缺口。相信隨著大家的持續(xù)努力，和特斯拉平起平坐乃至分庭抗禮的局面，已經(jīng)不會(huì)遙遠(yuǎn)。
寫(xiě)在最后
特斯拉大幅降價(jià)后的訂單不及預(yù)期，同樣也有市場(chǎng)大環(huán)境不振的影響。隨著世界經(jīng)濟(jì)整體形式不容樂(lè)觀，消費(fèi)者往往選擇將現(xiàn)金留在口袋而不是消費(fèi)。尤其是在中國(guó)，對(duì)于未來(lái)不確定的預(yù)期更是讓大家對(duì)于汽車的消費(fèi)欲望不斷走低。
事實(shí)上，多位行業(yè)專家對(duì)筆者表示，在即將到來(lái)的2022年，30萬(wàn)元以上的汽車市場(chǎng)將面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
在這其中，特斯拉絕對(duì)不是那個(gè)處境最為艱難的玩家。
但你也很難估計(jì)，為了更好的，或者說(shuō)是更符合特斯拉預(yù)期的銷量，特斯拉還會(huì)“降價(jià)”多少。
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文章來(lái)源：快科技