作者丨天宇
編輯丨堅果
鐘薛高剛剛“降溫”，張孝全又接手提熱搜。
7月14日，“張小泉客服說菜刀不能剁蒜”的微博話題突然走紅，引發(fā)廣泛討論。 截至發(fā)稿，該話題已閱讀2.2億次，討論9502次。
盡管事件發(fā)生后，張小泉發(fā)布了“斷刀征召令”，并向公眾表示，如果五年內(nèi)因意外發(fā)生刀具斷裂，無論品牌如何，張小泉都會重新發(fā)行款式和價值相近的新刀。
不過，自拍蒜事件醞釀以來，消費者不再關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，而是開始關(guān)注張小泉的公關(guān)態(tài)度和管理層的言論。
其實，放眼行業(yè)，張小泉成為眾矢之的也絕非偶然，因為他恰恰戳中了現(xiàn)階段很多國貨和新消費品牌的軟肋。
張小泉卷入輿論風(fēng)暴
張小泉最初的爭議點很簡單，就是產(chǎn)品質(zhì)量。 2022年7月6日，一名消費者聯(lián)系張小泉的京東客服，稱拍大蒜時刀面破裂。 隨后，張小泉的客服回應(yīng)稱“菜刀不能拍大蒜”。
7月14日，《廣東衛(wèi)視觸電新聞》在微博上分享了張小泉的客服回應(yīng)。 隨后，“張小泉客服說菜刀不能切大蒜”的話題登上了微博熱搜榜。
針對此事，張孝全官方相繼發(fā)表聲明。 然而，張小泉并沒有真誠地承認(rèn)自己的錯誤，而是極力“與時俱進”，并吹噓自己是一家老字號的中國企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題。
7月14日晚，張小泉相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴南都記者：“在這個研發(fā)戰(zhàn)略周期內(nèi)，結(jié)合消費者的需求，公司可能會開發(fā)一款專門用來切蒜的刀?！?不過，在官方聲明中，張小泉同時表示，“作為一家中國老字號企業(yè)，公司的產(chǎn)品設(shè)計充分考慮了國內(nèi)消費者的使用習(xí)慣?！?/p>
諷刺的是，“菜刀打蒜”卻是中餐制作中的常規(guī)操作。 張小泉自相矛盾的官方說法，直接將產(chǎn)品危機提升為品牌危機。
讓張小泉沒想到的是，此前他的總經(jīng)理夏前良的一次采訪，成為了壓垮品牌形象的最后一根“稻草”。
7月18日，有媒體發(fā)布了2022年3月對張小泉總經(jīng)理夏前良的采訪。在采訪中，夏前良表示：“米其林廚師都不是用中國方式切菜的。為什么米其林廚師把肉片切得更薄呢？”而黃瓜片更透明是因為前面有一個支點，我們把刀的前端傾斜過來，這不是設(shè)計感，那是消費者教育。
夏前良的言論不僅與“射蒜”事件相似，讓張小泉處于矛盾的境地，也讓張小泉站在了中國的對立面。 在文化自信日益增強的背景下，作為“中華老字號”，張小泉如此“崇洋”以至于輿論紛紛升級也就不足為奇了。
新消費品牌屢屢翻盤
事實上，張孝全卷入輿論風(fēng)暴絕非偶然。 這恰恰是一些傲慢緩慢的國貨和新消費品牌不可避免的爭議。
例如，2022年7月上旬，新消費品牌典型代表鐘雪高頻頻登上熱搜，被網(wǎng)友調(diào)侃為“冰淇淋殺手”。
值得注意的是，張孝全幾乎抄襲了鐘薛高的輿論走向。 冰淇淋不融化的消息被曝光后，鐘薛高完全不顧民意，只注重質(zhì)量。 他義正言辭地說：“世界上沒有不融化的冰淇淋，產(chǎn)品只使用了極少量的食品乳化劑?！?增稠劑?！?/p>
隨后，鐘薛高創(chuàng)始人林盛也辯稱，責(zé)任應(yīng)該轉(zhuǎn)嫁到同行身上，“行業(yè)競爭什么時候不再如此殘酷？我們什么時候才能專注于做好產(chǎn)品和創(chuàng)新？中國什么時候才能真正做到能站出來讓別人競爭嗎？” 一個受到世界尊重的品牌?！?/p>
與張小泉類似，林盛的爭議言論也被挖出來。 2021年年中接受采訪時，林盛表示：“鐘雪高最貴的一款賣66元，產(chǎn)品成本差不多40元，就是這個價格，不管你喜不喜歡?！?/p>
不過，專業(yè)打假人士王海表示，18元的鐘雪高售價僅為1.32元。 同時，“每支中雪制作成本高昂，約3至8元”的話題也登上了微博熱搜，瀏覽量超過2億。
無獨有偶，乳制品行業(yè)的一個新消費品牌標(biāo)榜自己是為新中產(chǎn)階級打造的，卻采用了一頭奶牛。 此前，其頻繁宣傳其產(chǎn)品使用自有奶源，奶牛日糧成本為80元。
但隨著招股書的披露，收養(yǎng)一頭牛也被指責(zé)為“智商稅”。 由于領(lǐng)養(yǎng)奶牛僅有3.7萬頭奶牛，其中能夠穩(wěn)定產(chǎn)奶的成年奶牛只有1萬多頭，所以大部分產(chǎn)品都是“外購原奶+外方加工”。
雖然上游產(chǎn)業(yè)鏈與其他乳企同質(zhì)化程度較高，但領(lǐng)養(yǎng)奶牛的價格卻比一線乳企貴很多。
以采用奶牛的“卷山牛奶”為例，其牛奶蛋白質(zhì)含量為3.8g/100ml，一盒（10×250ml）售價為118元。 相比之下，伊利同級別的“金典卷山奶”只要118元。 前者售價98元，比后者貴20.4%。
因此，不少網(wǎng)友不僅質(zhì)疑領(lǐng)養(yǎng)牛的虛假廣告，而且仍然站在蒙牛、伊利等傳統(tǒng)乳業(yè)公司一邊。
有爭議的品牌都有共同的缺點
盡管傳統(tǒng)國貨和張小泉、鐘雪高、領(lǐng)養(yǎng)一牛等新消費品牌面臨著各種質(zhì)疑，但歸根結(jié)底，這些品牌都罪有應(yīng)得的是產(chǎn)品質(zhì)量低下，但他們不斷通過營銷提升消費者期望，從而使后者產(chǎn)生一種錯位感。
從財報來看，張小泉和領(lǐng)養(yǎng)牛在研發(fā)方面的投入并不多。 2019年至2021年，張小泉的研發(fā)費用分別為1700萬元、2000萬元、2300萬元，占營收比例分別為3.01%、3.51%、3.47%； 養(yǎng)牛研發(fā)費用分別為0.00元、61.39萬元、687.13萬元，占總收入的比重分別為0%、0.04%、0.27%。
相反，張小泉和領(lǐng)養(yǎng)牛在營銷投入上不遺余力。 2019年至2021年，張小泉的銷售費用分別為6400萬元、8300萬元和1.17億元。 最大的開支是廣告費； 養(yǎng)牛銷售費用分別為1.94億元、3.03億元、4.83億元。 億元，銷售費用率分別為22.46%、18.35%和18.82%。
雖然鐘薛高尚未上市，其銷售費用也不清楚，但根據(jù)行業(yè)研究數(shù)據(jù)，鐘薛高的渠道費用并不高。 《剁椒TMT》援引經(jīng)銷商消息稱，鐘雪高的進貨價格在6元至12元之間，利潤在30%左右，留給經(jīng)銷商的利潤約為1.8元至6元。
此舉的一個重大影響是，經(jīng)銷商將傾向于采購以鐘雪高為代表的高端冰淇淋，減少平價冰淇淋的比例。 被高價冰淇淋“綁架”的消費者很容易將憤怒發(fā)泄到“冰淇淋刺客”代表人物鐘雪高身上。
張小泉、領(lǐng)養(yǎng)一頭牛等品牌也是如此。 這些品牌多次標(biāo)榜自己是了解中國消費者的老字號，并多次表示其奶制品品質(zhì)優(yōu)良。
但隨著消費者認(rèn)識的逐漸加深，由于產(chǎn)品研發(fā)不力，這些品牌推出的產(chǎn)品連最基本的品質(zhì)都無法保證，自然會讓消費者極度失望，對品牌產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感。
股票價格往往代表著一個公司的活力。 截至2022年7月20日收盤，張小泉股價僅為16.9元/股，年初至今跌幅約為25%。
2021年9月登陸深交所時，張小泉高開，漲幅達331%，盤中一度觸及38.66元。 但此后，張小泉的股價持續(xù)下跌。 與此前高點相比，張小泉股價已下跌56.29%。
如果一款能射蒜的產(chǎn)品不能“研發(fā)”出來，張小泉的股價肯定還會繼續(xù)下跌。