每年11月的第四個星期五是美國年末購物季的開始。 這一天，美國各大商家推出打折促銷，進行大規(guī)模促銷活動。 隨著電商的加入，黑色星期五成為跨境賣家關(guān)鍵的年終旺季。 但今年不少賣家表示訂單不多。
歷史上最糟糕的時期
今年是活動周期最長的黑色星期五。
從時間點來看，亞馬遜在美國和歐洲地區(qū)的黑色星期五活動為11月17日至11月27日，速賣通的活動周期為11月20日至11月29日。 TikTok Shop活動從10月27日開始，一直持續(xù)到11月30日。拼多多旗下特木從10月20日開始進入預(yù)熱期，而SHEIN美國站活動將從11月13日開始，到11月27日結(jié)束。
歷史上活動周期最長的黑色星期五并沒有帶來繁榮。 相反，很多商家表示，今年的黑色星期五非常慘淡，尤其是亞馬遜平臺上的賣家。 浙江一路友跨境貿(mào)易服務(wù)有限公司總經(jīng)理助理兼跨境貿(mào)易負責(zé)人丁凌超告訴第一財經(jīng)記者：“一些與家居、小家電、日用品相關(guān)的賣家已經(jīng)表示這是亞馬遜歷史上最糟糕的一次。 黑色星期五，訂單和銷售額沒有爆炸，但ACOS（廣告投入產(chǎn)出比）和廣告費用卻爆炸了。”
亞馬遜平臺年銷售額超千萬美元的服裝商家陳海（化名）告訴第一財經(jīng)記者，他也遇到過這樣的情況。 他表示，黑色星期五期間他的品牌在亞馬遜渠道的銷售額有所增加。 切一半。
這讓他很驚訝。 “前三季度的銷售并沒有受到什么影響，只是因為行業(yè)的低價讓利潤更低了。第四季度的暴跌確實是出乎意料的?！?對于這種情況，陳海認為更多的是新興平臺的影響。 目前，全球市場正在下滑，雖然一些平臺出現(xiàn)了增長，但其他平臺的流量將不可避免地下降。 “主要是SHEIN和Temu參與其中，他們的表現(xiàn)來自于競爭對手。”
寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋成告訴第一財經(jīng)記者，黑五表現(xiàn)不佳與整體消費環(huán)境以及黑五價格無法一再下跌有關(guān)。 目前，消費者更多地考慮購買必需品，而減少購買非必需品的欲望。 “目前美國的消費市場疲軟，同時Temu和Shein平臺的低價讓很多買家沉入市場一整年，很難出現(xiàn)價格爆炸的情況。亞馬遜在“不是一個對價格敏感的平臺。像Temu這樣的平臺注重質(zhì)量和相對穩(wěn)定的客戶，非常激進?！?/p>
朱秋成表示，從價格上來看，在黑五折扣的加持下，亞馬遜平臺上的產(chǎn)品無法與特木平臺上的日常價格相比。 “比如，假設(shè)我們同樣的產(chǎn)品在天貓賣100元，但在特木只賣10元。這基本上就是材料成本?！?同時，由于價格影響，今年黑色星期五的利潤將明顯低于往年。
此外，今年黑色星期五的表現(xiàn)受到多重因素影響。 丁凌超表示，今年促銷戰(zhàn)線拉長了，而且Prime會員日剛剛過去，促銷活動也很多，所以大部分買家已經(jīng)厭倦了消費。 較長的戰(zhàn)線也給了買家更多的思考時間，將原本沖動的購買行為轉(zhuǎn)變?yōu)楦永硇?、更加糾結(jié)的購買過程。 短期內(nèi)的促銷活動可能會增加銷量，但大幅折扣也可能削弱消費者對正常價格的接受度，影響商家的利潤空間。 從整體競爭來看，今年特別明顯的一件事就是新興平臺的崛起。 市場競爭加劇，價格卷入加劇，降價幅度很大，可能會進一步壓縮商家的利潤空間。
利基品類表現(xiàn)樂觀
部分品類在黑色星期五依然表現(xiàn)出色。
朱秋成告訴第一財經(jīng)記者，今年黑五期間他的寵物用品依然保持增長，而玩具等其他品類則受到一定影響。 “從品類上看，寵物是一個特殊的子品類。今年我們有一些寵物相關(guān)的產(chǎn)品賣得比較火爆，比如寵物骨灰盒。不過，社區(qū)里其他賣家也反映，今年確實很差，銷量確實很差。”減半了，有不少。”
深圳市佳樂品科技有限公司旗下汽摩品牌HEROBIKER IRONRIDE負責(zé)人彭靜告訴第一財經(jīng)記者，該品牌今年黑色星期五的銷售目標(biāo)也是平時的5-6倍。 剛剛過去的雙11，該品牌的業(yè)績增幅是日均500%以上。 “從今年上半年和雙11的銷售數(shù)據(jù)來看，平臺的用戶數(shù)量和粘性都在不斷增長和加強，各大銷售的促銷和補貼也在不斷加大。同時，我們我們也在不斷調(diào)整我們的產(chǎn)品策略，相信這次能夠有好的表現(xiàn)?！?/p>
截至黑五后一周，彭靜表示，目前速賣通平臺銷量略低于雙11，亞馬遜平臺銷量與往年持平。
從品類來看，汽摩配相關(guān)產(chǎn)品較為穩(wěn)定。 彭靜表示，“我們的品類確實比較小眾，是小眾愛好者比較關(guān)心的品類。主要產(chǎn)品包括頭盔、眼鏡、手套、護具、騎行服、騎行鞋、頭套等。一些客戶對新產(chǎn)品感興趣，需求不強烈，5-10年前的車型還在正常發(fā)售，銷量也不錯，所以產(chǎn)品的可持續(xù)性會比較高，我們只需要更新材質(zhì)即可原創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計和設(shè)計，我們就能擁有穩(wěn)定的客戶群?！?針對正在進行的黑色星期五，HEROBIKER IRONRIDE主打冬季保暖產(chǎn)品，并根據(jù)季節(jié)提供產(chǎn)品。
此外，一些加入該平臺的新興商家也獲得了爆發(fā)性訂單。 一位業(yè)內(nèi)人士告訴第一財經(jīng)記者，“有電子品類的商家在亞馬遜上取得了爆炸性的訂單，不過這個商家加入平臺不久?！?/p>
平臺競爭加劇
多位賣家告訴第一財經(jīng)記者，從戰(zhàn)略角度看，亞馬遜今年并沒有太大變化，只是拉長了周期。
對于尋求增長的平臺來說，黑色星期五仍然是獲得增長的好機會。 例如，速賣通表示，今年的黑色星期五將是其最大的投資。 菜鳥國際快遞數(shù)據(jù)顯示，今年黑五前，速賣通菜鳥跨境優(yōu)選倉備貨量較去年增長近9倍，且大部分貨物將發(fā)往“全球五大洲”覆蓋的國家。 “當(dāng)日送達”服務(wù)。
今年，一些賣家在平臺上也獲得了爆發(fā)式的銷售。 速賣通數(shù)據(jù)顯示，新增全資經(jīng)營的國產(chǎn)汽車零部件品牌CARE，主攻歐洲、韓國等市場。 今年10月，商家為雙11備貨8家門店20萬件，今年短短一天半時間，就有3萬多件商品售空，幾乎是平時的5至8倍。
盡管價格較高，但 Temu 在黑色星期五仍然提供高折扣。 丁凌超認為，新興平臺確實帶來了一些影響。 “賣家圈子里都在說Temu的促銷力度相當(dāng)大。 不僅提供90％的折扣，還贈送200美元優(yōu)惠券和任意3種產(chǎn)品的免費選擇。 另外，平臺定價通常較低，買家可以進行比較，選擇在特木下單也很正常。” 此外，TikTokShop還表示將為商家提供50%的補貼折扣，以吸引商家參與重大促銷活動。 商家也清楚地意識到平臺上的競爭。 從整體市場環(huán)境來看，全托管對行業(yè)影響較大。 彭靜表示，電商平臺的商業(yè)環(huán)境競爭日趨激烈。 各大電商巨頭均推出托管服務(wù)。 為了應(yīng)對不同國家的貿(mào)易政策、關(guān)稅、戰(zhàn)爭等一系列問題，商家必須突出自己的品牌和供應(yīng)鏈。 價格優(yōu)勢迎合當(dāng)前市場環(huán)境。 不僅需要體現(xiàn)品類行業(yè)的專業(yè)性，還需要快速反應(yīng)，以免被新市場業(yè)務(wù)淘汰。
丁凌超表示，在競爭日益激烈的跨境戰(zhàn)場上，黑色星期五是平臺爭奪消費者的有利機會。 對于跨境賣家來說，實現(xiàn)訂單量是關(guān)鍵點。 與往年相比，今年的黑色星期五更具挑戰(zhàn)性。 新的全托管模式以及新的跨境平臺的加入將對跨境市場產(chǎn)生影響。 各平臺的流量將會分散，新車型、新平臺也將有更大機會帶來短期流量紅利。
此外，上述商家表示，明年價格內(nèi)卷化可能還會持續(xù)。 對于競爭，商家認為解決之道在于開拓新興市場、加強品牌建設(shè)。 朱秋成認為，開拓新興市場是一種選擇。 “我們今年在拉丁美洲和非洲做得很好，韓國和俄羅斯也發(fā)展得很好。陳海表示，不會考慮加入特木或其他全托管平臺?！?加盟后隨著產(chǎn)品銷量的增加，平臺可以找到自己的工廠來生產(chǎn)產(chǎn)品，我們的重點應(yīng)該放在品牌建設(shè)上。 ”