在各個蓄勢待發(fā)的電商平臺中，淘寶表現(xiàn)得尤為活躍。一方面，淘寶對今年年貨節(jié)的優(yōu)惠規(guī)則進行了調(diào)整，不再發(fā)放購物券、取消跨店滿減活動，改為官方直降立減5%-15%；另一方面，首場元宇宙直播也在準備當中，預計將于年貨節(jié)期間上線。
京東、拼多多、抖音、快手等平臺雖然不像淘寶如此高調(diào)，但也在暗中蓄力。諸如百億補貼等經(jīng)典套路，均已準備就緒。圍繞年貨節(jié)這個促銷節(jié)點，各大電商平臺可以說是憋足了勁，為年度業(yè)績目標進行最后沖刺。
平臺如此拼命，背后的原因也不難理解。受疫情、通脹上升等客觀因素影響，年內(nèi)幾個 電商購物節(jié)表現(xiàn)都不及預期。不再公布GMV的雙十一聲量漸小，雙十二更是直接被遺忘。來到年底，年貨節(jié)已經(jīng)成為整個電商行業(yè)的最后希望。
不過挑戰(zhàn)依舊存在：不少省市迎來優(yōu)化疫情防控之后的第一波感染高峰，多地物流癱瘓，線上線下消費都在經(jīng)歷陣痛。
萬眾期待的年貨節(jié)，真的能達到預期效果嗎？
電商平臺備戰(zhàn)年貨節(jié)：阿里搶流量，京東拼多多狂撒錢
對于今年的年貨節(jié)，各大平臺的前期準備工作各有側(cè)重。
向來懂營銷且流量焦慮最突出的阿里淘系電商費盡心思吸引用戶關(guān)注，成為年貨節(jié)前哨戰(zhàn)中宣傳力度最大的平臺。尤其是淘寶的元宇宙直播，雖然尚未正式面世，但已經(jīng)成功激起不少網(wǎng)友的好奇心，收獲了預期的宣傳效果。
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)流傳的測試畫面來看，為年貨節(jié)準備的元宇宙直播間和此前的雙十一元宇宙商業(yè)街有不少共同之處。在正式上線之后，用戶可以通過數(shù)字分身在直播間觀看城市大屏實時直播，直接線上下單、線下收貨，交易流程和常規(guī)直播間無異。
事實上，淘系電商一直十分重視開發(fā)元宇宙、AR等沉浸式購物功能。早在推出元宇宙直播間之前，淘寶直播就推出了“未來城”項目，讓用戶在線上試穿、下單，同樣可直接在線下收貨。另有媒體爆料稱，淘寶的元宇宙直播間和百度旗下的元宇宙平臺希壤有異曲同工之妙，只不過前者交流感更強。
目前，淘寶、天貓都為元宇宙直播和未來城提供了大量引流入口，試圖將其打造成平臺的新名片。淘寶直播甚至配套推出了品牌店尖貨、水晶島探險等場景，向用戶提供各種新鮮玩法。
和阿里不同，京東、拼多多這兩大巨頭的吸引用戶關(guān)注的方式更簡單直接一些：撒錢。
拼多多這邊，2023年年貨節(jié)在12月26日正式啟動，活動持續(xù)整整15天，平臺將投入30億元的站內(nèi)資源和紅包雨。統(tǒng)計顯示，在去年年貨節(jié)期間，拼多多絕大部分品類商品的最高補貼比例達到60%，今年的補貼力度相信也絕不會低于這個數(shù)字。
京東則將整個活動劃分為預熱期、臘八跨年期、場景期、小年期和春節(jié)送貨期五個階段，分別提供不同的優(yōu)惠和玩法。其中既包括滿300減40的傳統(tǒng)滿減活動和限時紅包雨，也支持優(yōu)惠券、總價促銷、京豆等多重權(quán)益的疊加使用。
至于抖音、快手、B站等電商新貴，則發(fā)揮自己在內(nèi)容上的優(yōu)勢，繼續(xù)發(fā)力直播場景。
快手在早前召開的年貨節(jié)商家大會上公布了寵粉專場、百大主播盛典、地道年貨品類日和商業(yè)化共建紅利四個專項活動，承諾為商家、主播提供流量和資金扶持。
其中，頭部主播報名參加年貨寵粉專場可以獲得平臺的短視頻免費流量扶持和億元助力紅包；中腰部主播則可以報名參加年貨節(jié)百大主播盛典，瓜分專項直播流量資源包。
抖音同樣在本月早些時候舉行了年貨節(jié)招商大會，繼續(xù)打造抖音好物節(jié)這個招牌活動。在過去兩年大獲成功的好物直播間、大咖直播間等玩法將重啟，同時還推出了全新的家鄉(xiāng)年貨直播間，試圖給消費者提供新鮮感。此外，直播和貨架電商的聯(lián)動也在加強，平臺將通過搜索欄、直播間等多個頁面為貨架導流。
甚至近況不佳、被負面新聞包圍的國美、蘇寧，以及向來低調(diào)的唯品會等二線電商平臺也都為年貨節(jié)做了充分準備，拿出自己的看家本領(lǐng)。國美在線下門店推出以舊換新、爆款七折等優(yōu)惠活動，唯品會則在APP上推出了“好逛”頻道年貨節(jié)專區(qū)，提供千萬級專項流量扶持。
總而言之，各大平臺已經(jīng)摩拳擦掌、蓄勢待發(fā)，就等消費者動手清空購物車那一刻。經(jīng)過一年的掙扎和蟄伏之后，平臺也好，商家也罷，都太需要一個喜慶的節(jié)日來提高業(yè)績、一掃頹勢了。
然而，和之前幾年不同，如今的年貨節(jié)多了一些不確定因素——在疫情感染高峰來襲之際，末端物流系統(tǒng)的運轉(zhuǎn)出現(xiàn)了問題。
面對年后最后一波物流高峰，各大平臺和物流企業(yè)都做好準備了嗎？
后疫情時代，物流是最大考驗
在電商市場剛剛興起，各種購物節(jié)如雨后春筍般涌現(xiàn)的時候，物流是整個行業(yè)的阿克琉斯之踵。過去這些年，阿里、京東都投入了大量資金、人力搭建物流倉儲系統(tǒng)，將昔日的最短板變成了最穩(wěn)固的護城河。
但正如前文所說，席卷大江南北的感染潮，給國內(nèi)物流行業(yè)帶來了全新的不確定因素。北京、石家莊、重慶等地的物流癱瘓現(xiàn)象，就給年底的最后一波電商促銷大戰(zhàn)敲響了警鐘。
公開數(shù)據(jù)顯示，今年12月1日全國快遞日單量再次突破1000億件，各大電商平臺的訂單數(shù)都恢復到往年的較高水平，給物流系統(tǒng)的承壓埋下了伏筆。到了12月中旬，全國物流發(fā)貨量環(huán)比增長趨勢更加明顯，各個末端配送站開始出現(xiàn)超負荷運轉(zhuǎn)的情況。
根據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計，12月19日郵政系統(tǒng)快遞攬收率環(huán)比增長2.3%至2.67億件，投遞量則環(huán)比增長1.1%至2.85億件，全國高速公路貨車通行量更是環(huán)比大漲12.2%。
在最早迎接疫情沖擊波的北方地區(qū)，京東、菜鳥都有大量網(wǎng)點陷入停擺。有居住在石家莊的網(wǎng)友在社交媒體上抱怨，自己連雙十一購買的商品都還沒收到，總共有124個快遞包裹卡在了物流環(huán)節(jié)。
除了消費者、從業(yè)者在社交平臺更新的動態(tài)，物流企業(yè)近期的一系列操作也足夠說明問題。
自12月14日起，京東、菜鳥、順豐等平臺相繼在國內(nèi)其他地區(qū)抽調(diào)末端配送人員馳援北京，總數(shù)超過3000人。其中京東調(diào)集1000名快遞員進京，菜鳥則從全國19個省市抽調(diào)10批次末端配送員工北上。
更有甚者，據(jù)媒體報道，石家莊某京東配送站點的已經(jīng)接入菜鳥物流網(wǎng)絡(luò)，京東旗下的包裹以每單0.5元的價格加入菜鳥驛站的自提服務。京東、阿里的歷史性聯(lián)手在過往難以想象，但在特殊情況下雙方也只能報團取暖。
然而，這一系列操作只是治標不治本，未能從根本上緩解物流滯后的現(xiàn)象。
菜鳥方面明確表示，馳援北京的配送人員將優(yōu)先派送藥品等緊急訂單，其他商品的配送一時半會兒還無法恢復到正常節(jié)奏。與此同時，隨著感染潮向全國逐漸蔓延，拆東墻補西墻的人手調(diào)配模式恐怕也難以為繼。
盡管疫情是不可控因素，出現(xiàn)今天這樣的局面電商平臺和物流公司能做的也很有限。但站在消費者的角度，物流依然是影響其購物決定的重要因素，尤其是年貨節(jié)這種對物流時效性要求極高的傳統(tǒng)節(jié)日。艾媒咨詢的統(tǒng)計就顯示，國內(nèi)仍有51.8%的消費者希望提高快遞物流速度。
如今全國物流陷入動蕩，年貨節(jié)的配送效率很可能不及往年，無疑會讓有購物沖動的消費者變得更加謹慎。一旦消費者的信心遭到動搖，想靠年貨節(jié)一掃頹勢的商家和平臺恐怕要失望了。
年貨節(jié)當然很重要，尤其是在雙十一、雙十二等人造購物節(jié)熱度下降、風光不再的情況下，背靠春節(jié)這個最重要的傳統(tǒng)節(jié)日、天然坐擁流量優(yōu)勢的年貨節(jié)更顯意義非凡。但在各種不確定因素的干擾下，價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認為各大平臺還是要適當調(diào)低對GMV的期待，將目光放得更長遠一些。
強調(diào)線上線下融合，助農(nóng)、下沉仍是主旋律
2022年艱難度日的，不止電商平臺，還有廣大商家。在今年的618、雙十一期間，電商平臺都將扶持商家、助農(nóng)視為重要戰(zhàn)略，即將開啟的年貨節(jié)相信也不會例外。
從各大平臺當前公布的招商政策來看，今年年貨節(jié)的商家?guī)头龌顒尤约性趲讉€熟悉的環(huán)節(jié)：釋放下沉市場潛力、助力農(nóng)產(chǎn)品上行、打通線上線下閉環(huán)幫助傳統(tǒng)商家進行數(shù)字化升級。
一直強調(diào)扎根農(nóng)業(yè)的拼多多就將帶動農(nóng)民增收寫進年貨節(jié)的目標之中，為全國各地特色農(nóng)產(chǎn)品打造源頭直銷通道。拼多多年貨節(jié)負責人則向媒體表示，今年年貨節(jié)期間平臺繼續(xù)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品實行零傭金政策。
作為拼多多重點扶持對象，專營山東乳山特產(chǎn)牡蠣和水果的“老同學牡洱海”門店成為去年年貨節(jié)最暢銷店鋪之一，此外還有甘肅慶陽專門出售當?shù)匮蛉獾拈T店、廣西荔浦的特色“荔浦芋”門店都在過去幾年的年貨節(jié)中大放異彩。今年的前期宣傳中，上述店鋪也繼續(xù)成為拼多多重點宣傳對象。
更值得欣喜的是，在拼多多的帶動下，阿里、京東、快手、抖音等平臺也加入了助農(nóng)大軍，爭搶優(yōu)質(zhì)農(nóng)戶、原產(chǎn)地資源。
天貓在去年提出了“賣空100個鄉(xiāng)村”的目標，在年貨節(jié)期間以一天推薦一個省特色農(nóng)產(chǎn)品的方式為當?shù)剞r(nóng)戶提供直播引流。整個活動下來，天貓為23個省、自治區(qū)的110多個市縣成功帶貨，效果甚至超出了原目標。今年淘寶、天貓也將延續(xù)相應活動，繼續(xù)為農(nóng)戶搭建直播平臺。
同樣在押寶助農(nóng)直播的，當然少不了抖音、快手兩大短視頻巨頭。
快手就在今年早些時候發(fā)布的《2022中國農(nóng)民豐收節(jié)快手農(nóng)產(chǎn)品消費趨勢報告》中指出，臨沂、北京和杭州已成為快手電商的“農(nóng)產(chǎn)品帶貨之都”，各地特色水果都大受歡迎?？焓址矫嬉矎娬{(diào)，平臺將根據(jù)消費者的反饋，繼續(xù)通過帶貨直播幫助農(nóng)戶提高水果銷量。
對直播電商參與度并不高的京東，則繼續(xù)從供應鏈方面著手，為農(nóng)戶的數(shù)字化升級提供幫助。
今年7月，京東在江蘇宿遷成立了首個農(nóng)業(yè)科技示范園，提供育苗、種植、加工和銷售一體化農(nóng)業(yè)技術(shù)，輻射周邊諸多鄉(xiāng)村。包括溫室環(huán)境監(jiān)測、聯(lián)動控制系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)中心在內(nèi)的智能系統(tǒng)，已經(jīng)為周邊的果蔬、糧食作物生產(chǎn)提供了不少幫助。
在年貨節(jié)到來之際，京東的前期投資也到了收獲的時候。通過數(shù)字化供應鏈提高農(nóng)戶的生產(chǎn)、入庫、配送效率，能幫助平臺提高用戶體驗，爭取更好的口碑。
當然，平臺的助農(nóng)計劃并非不求回報——加強和農(nóng)戶的合作，借助農(nóng)產(chǎn)品上行、農(nóng)戶直播等策略打造線上、線下閉環(huán)、豐富年貨節(jié)的玩法，則成為電商平臺助農(nóng)計劃的另一個目標。
過去兩年，深圳、青島、廈門都聯(lián)合電商平臺打造過年貨節(jié)專項活動，通過線下活動為線上平臺反向?qū)Я?。對于一直擔憂線上流量枯竭、流量紅利減退的平臺來說，線下反哺線上未嘗不是一個新出路。
總而言之，年貨節(jié)對電商行業(yè)的意義早已超出業(yè)績本身。為苦苦支撐的中小商家提供露臉和回血的機會，同時為線上、線下的融合提供試驗田，也是年貨節(jié)的使命。
今年年貨節(jié)的銷售額大概率還無法恢復到巔峰水平，但抓住這一個營銷節(jié)點對成千上萬的中小商家來說仍至關(guān)重要。
寫在最后
商家?guī)头?，絕對是電商平臺過去一年的主旋律。在鏖戰(zhàn)年貨節(jié)之余，電商平臺也沒有忘記對其他未參與年貨節(jié)的賣家提供扶持，幫助后者度過這個艱難的寒冬。
早在12月中旬，淘寶、天貓就聯(lián)合網(wǎng)商銀行、阿里國際站和速賣通等推出多項商家?guī)头龃胧?。在今?2月到明年2月期間，淘寶將為符合條件的中小商家提供38天免息賒賬和手續(xù)費5折優(yōu)惠，回款周期也縮短至7.5天。
中國電商行業(yè)的崛起，離不開成千上萬的中小商家的支持。越是在困難時期，平臺就越要重視對商家的扶持。只有讓商家們活下去，電商行業(yè)才能留住火種。
毫無疑問，過去一年對電商行業(yè)來說沒有留下太多美好回憶，平臺、商家甚至消費者都希望早日告別這個多事之秋。激戰(zhàn)正酣的年貨節(jié)，商家和平臺報團取暖，大家都在為年底最后一波沖刺做好準備。
寒冬總會過去，春暖花開那一天終會來臨。電商平臺和商家要做的，只是撐過黎明前最后的黑暗。