近年來，各地堅持統(tǒng)籌疫情防控和經(jīng)濟社會發(fā)展，積極出臺穩(wěn)增長、惠民生政策，多措并舉促進消費市場回暖。其中，發(fā)放消費券成為各地政府加快消費回補和潛力釋放的重要抓手之一。
隨著今年消費逐步回升，各地消費券活動的發(fā)放形式也更加多樣，參與主體更加豐富。當前，各地消費券活動展現(xiàn)出明顯的政府牽頭、企業(yè)讓利、政企聯(lián)動等特征，這其中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尤其是電商企業(yè)的身影較為活躍。
在政府投入資金的同時，由電商企業(yè)配資，并配套開展打折讓利、優(yōu)惠疊加等活動，可最大程度惠及消費者；同時，電商企業(yè)還具有用戶規(guī)模大、覆蓋面廣、觸達人群多的特點，可進一步放大政策效應(yīng)，加速提振消費信心、促進需求增長。
特賣電商唯品會于近日發(fā)布《2022唯品會數(shù)字消費券報告》(以下簡稱《報告》)?！秷蟾妗凤@示，政府聯(lián)合電商企業(yè)開展消費券活動，有效加快消費券的發(fā)放效率，進一步放大消費券“乘數(shù)效應(yīng)”；同時，在多元化的政企合作模式下，電商企業(yè)充分發(fā)揮自身的平臺優(yōu)勢，整合品牌資源，創(chuàng)新消費場景，為消費者帶來品質(zhì)體驗。
政企合作放大“乘數(shù)效應(yīng)”
作為一種專用券和經(jīng)濟政策工具，消費券能夠有效提升居民購買力，釋放短期內(nèi)因疫情等原因被抑制的消費需求，產(chǎn)生“四兩撥千斤”的乘數(shù)效應(yīng)。而政府與電商企業(yè)攜手開展消費券活動，可借助于電商企業(yè)豐富的消費場景與商品供給，進一步增強消費意愿，激發(fā)市場活力。
據(jù)了解，今年5月以來，唯品會與廣州、上海、成都、西安等地政府合作開展了形式多樣的消費券活動。根據(jù)《報告》，在唯品會發(fā)放的消費券(含政府出資與平臺補貼)帶動消費的杠桿率約為5倍。
從用券成交訂單數(shù)來看，消費者最青睞的前五大品類是女裝、母嬰鞋服、運動戶外、數(shù)碼電子和男裝，以可選消費品為主，側(cè)面反映了隨著疫情得到有效管控、促消費政策落地見效，消費需求顯著改善，市場“煙火氣”升騰。
從用券成交金額來看，在大額消費券的拉動下，單價較高的數(shù)碼電子商品的累計成交金額最高，在所有商品品類中，數(shù)碼電子用券成交金額占比高達55%。
商品品類層面，不同面額消費券發(fā)揮的消費拉動作用也各有側(cè)重。在唯品會參與的消費券活動中，由于各城市設(shè)置的消費券檔位不同，最終呈現(xiàn)的品類成交金額分布也不盡相同。以成都為例，中小面額券的品類成交金額占比分布較為均勻，女裝、運動戶外和鞋類商品的成交金額占比最高；大面額券的成交金額則集中在數(shù)碼電子和珠寶首飾。
多元化模式打造品質(zhì)體驗
《報告》顯示，今年5月以來，在與各地政府攜手開展數(shù)字消費券活動的同時，唯品會結(jié)合當?shù)鼗顒宇愋团c平臺資源，“因地制宜”地推出活動優(yōu)惠政策，豐富消費場景，進一步放大消費券效用，打造高品質(zhì)的消費體驗。
例如，在廣州和西安消費券活動中，唯品會同時開展品牌超級大牌日、會員特賣日等豐富多彩的促銷活動，政府補貼疊加唯品會平臺及品牌優(yōu)惠，消費券活動與平臺大促“雙向發(fā)力、同頻共振”，在為消費者送去實實在在的優(yōu)惠的同時，也為品牌帶來新的增長空間，充分撬動市場潛能。
成都“520”促消費活動期間，除了配合消費券推出多重優(yōu)惠福利，唯品會還發(fā)揮用戶規(guī)模與場景優(yōu)勢，推進數(shù)字人民幣接入多元場景，持續(xù)放大數(shù)幣提振消費價值，助力成都數(shù)字人民幣試點深化。此外，唯品會搭建成都館，精選應(yīng)季好貨和全站熱銷大牌，為成都市民打造專屬體驗，這一成功經(jīng)驗也在后續(xù)其他城市的消費券活動中得以推廣。
隨著上海全面推進復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)市，上海本地消費活力激增，在“元氣虹橋”活動中，唯品會與虹橋商務(wù)區(qū)聯(lián)合出資開展促消費活動，進一步豐富市場供給、擴大線上消費；上海數(shù)字生活節(jié)活動期間，唯品會聯(lián)合超過500家上海市本土品牌推出以“點擊唯品愛購上?！睘橹黝}的促消活動，發(fā)放上億元消費券，發(fā)揮市場化運作優(yōu)勢，助力本地商貿(mào)市場。
推動消費市場持續(xù)提質(zhì)擴容
據(jù)國家網(wǎng)信辦近期發(fā)布的《數(shù)字中國發(fā)展報告(2021年)》，2021年我國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模達到45.5萬億元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重升至39.8%，成為推動經(jīng)濟增長的主要引擎之一。數(shù)字經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，為數(shù)字消費券的政策效能最大化提供了肥沃的土壤。
復(fù)旦大學管理學院市場營銷系副教授肖莉介紹，當前不少數(shù)字消費券是以滿減折扣優(yōu)惠券的形式發(fā)放，其在本質(zhì)上是一種價格促銷手段，在疊加平臺已有優(yōu)惠(例如中秋節(jié)促銷活動)的基礎(chǔ)上再進行滿減，折扣力度較大，有助于達到刺激消費、重振地方經(jīng)濟的目標。
針對數(shù)字人民幣與消費券、電商場景的結(jié)合，她認為，國家“十四五”規(guī)劃明確提出要穩(wěn)進推行數(shù)字人民幣的研發(fā)和應(yīng)用，而數(shù)字人民幣在本質(zhì)上是一種創(chuàng)新金融服務(wù)產(chǎn)品，根據(jù)消費者采用創(chuàng)新產(chǎn)品的相關(guān)理論，消費者愿意試用是消費者創(chuàng)新產(chǎn)品采用過程中最難也最重要的一步。通過發(fā)放數(shù)字優(yōu)惠券的方式，促使消費者去試用數(shù)字人民幣這項金融創(chuàng)新服務(wù)，讓他們有機會體驗到數(shù)字人民幣的技術(shù)優(yōu)勢，這是推動數(shù)字人民幣普及非常重要的第一步。
業(yè)內(nèi)人士認為，在消費回穩(wěn)復(fù)蘇的當下，電商企業(yè)積極參與各地數(shù)字消費券活動，迎合消費者多元化、高品質(zhì)的消費需求，最大限度地調(diào)動消費者的購物熱情，可以為平臺和品牌創(chuàng)造生意增量。同時，數(shù)字消費券活動為探索政企合作新模式帶來了契機，有助于建立政企互動的長效機制，推動消費市場持續(xù)提質(zhì)擴容。