作為曾經(jīng)的雷克薩斯ES200車主，對雷克薩斯ES這個用戶人群相對了解，這是一群某種意義上并不屑于“撞衫”的車主，ES作為雷克薩斯熱銷的主流車型，在中國乘用車歷史上擁有和BBA完全不同的產(chǎn)品口碑和用戶形象。
純進口的屬性賦予了ES更高的穩(wěn)定性和更低的故障率，同時凌志的品牌價值在高知人群眼中有著保守、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男蜗蟆?/p>
在過去，雷克薩斯的產(chǎn)品定價非常高。
在豐田決定向中國市場推出2.0L版本之前，即便是最低配的雷克薩斯ES250指導(dǎo)價也在36萬左右，這意味著當(dāng)年的ES落地價格在40萬左右。
40萬買臺雷克薩斯ES，在當(dāng)年絕對是第一梯隊消費者的選擇。畢竟當(dāng)年同期的寶馬3系、C級、A4L、裸車價格都在27萬以內(nèi)。雷克薩斯在10年前，落地價要比BBA高出10萬元左右，這絕對能夠區(qū)分用戶的消費能力。
這種品牌潛在意識給很多人帶來了一種新的認(rèn)知，從消費角度上來說，夠得上雷克薩斯的消費者，大概率是預(yù)算多，且看不上BBA的一群人。
兩年前，威爾森數(shù)據(jù)調(diào)研機構(gòu)統(tǒng)計過國內(nèi)市場的豪華品牌銷售均價。奔馳均價42萬，寶馬均價41萬，奧迪均價32萬，雷克薩斯均價39萬。
值得一提的是，這是推出ES200很久之后的統(tǒng)計，如果按照2.5L時代的雷克薩斯ES分析，雷克薩斯的均價要輕松超過40萬。
這種潛在的品牌價值高度吸引了很多后來消費者。
雷克薩斯ES200的出現(xiàn)，就是豐田透支品牌價值的一種商業(yè)行為，2.0L的雷克薩斯ES200有效將價格下探到27萬級，相比于過去的ES250車型價格有接近10萬左右的降幅。
用更高一層次的品牌魅力來搶奪傳統(tǒng)的BBA入門市場，這受到了很多人的歡迎。
換句話說，更多人選擇雷克薩斯ES200，更多是選擇品牌，而不是產(chǎn)品，所以你能夠看到有大量的消費者涌入雷克薩斯經(jīng)銷商， 為的就是選擇一個雷克薩斯品牌帶來的獨特用戶場景，在他們看來，12秒的加速不是問題，麋鹿操控接近失控不是問題。
重要的是他們開雷克薩斯，至于開雷克薩斯哪一款，他們從來不說。
但當(dāng)我們退一步來看，真正買ES300h的人真的很少，落地輕松超過40萬的雷克薩斯ES300h價格已經(jīng)輕松超過了A6L這種熱銷車型，和5系、E級高功率車型價格平齊。
混動才是雷克薩斯的精髓，但無奈混動價格太貴，人們就是這樣，往往到了考驗真愛的時候選擇現(xiàn)實，在所謂的雷克薩斯品牌價值情懷下，他們還是會選擇更能舒展排面的BBA主流車型。
或者說，ES200和ES300h是兩種完全不同的車型，更是兩種完全不同的用戶人群在使用。
ES200用戶更是在謀求一種品牌帶來的強烈虛榮感，這種虛榮感屬于高層次的虛榮，不局限于表面的豪華品牌，而是那種凌駕于BBA之上的“我開更貴的雷克薩斯”。
ES300h用戶則是真正講究品質(zhì)的用戶群體，用舒適、可靠、穩(wěn)定、混動來烘托高質(zhì)量出行體驗，他們手中的預(yù)算能夠輕松購買56E車型，但他們卻偏偏不買BBA。
但這部分人畢竟是少數(shù)， 更多人會選擇前者帶來的虛榮感，預(yù)算不足又想用品牌情懷帶來的工匠精神壓過BBA一頭，反而疏漏了使用時帶來的駕駛樂趣。
BBA用戶則不同，他們選擇BBA就是為了品牌，同樣也為了品牌帶來的駕駛樂趣，這部分人群中，你經(jīng)常能夠看到高功率的3系、高配的A4L和運動版的C級，他們既凸顯品牌高度，也享受生活。
總而言之一句話，買ES200的消費者，比BBA的用戶更沉浸在品牌營銷中無法自拔。