2023年3月15日，多家權威媒體傳出，小鵬汽車營銷體系完成變革。在內部組織管理結構上，汽貿和UDS兩個渠道團隊完成合并；銷售體系上，全國兩大渠道的銷售大區(qū)撤除，調整為小區(qū)制。
春節(jié)過后，小鵬汽車定下的2023年KPI目標是要完成銷量20萬輛的目標。公開數據顯示，2022年全年小鵬汽車實現交付量120757臺。也就是說小鵬汽車要在2023年實現66%的增長。
以小鵬此前的狀態(tài)，要想完成這樣的增幅任務并不輕松。
王鳳英加入小鵬前曾發(fā)過一份報告，指出小鵬存在的兩個劣勢，一是缺乏清晰的主干品類，小鵬尚未清晰建立起品牌的認知，目前旗下從15萬元到40萬元的車型，包含了轎車以及SUV兩大品類，但每一個品類中都沒有一個代表性或者明星的車型；另一個則是缺乏聚焦的智能特性，智能化是整個電動品類或者電動品牌公用的屬性，在整個智能化下如何找到差異化是小鵬應該解決的問題，智能化沒有差異就會陷入無限的軍備競賽。
除了產品和品牌認知之外，小鵬汽車的營銷體系存在著混亂的情況。此前，小鵬汽車營銷體系是直營和加盟兩種模式并存，兩者之間存在內耗。兩個體系之間沒能發(fā)揮合力，成為小鵬銷量不振的重要原因。
王鳳英加入小鵬汽車出任總裁后，全面負責小鵬汽車產品規(guī)劃、產品矩陣以及銷售體系。目前已知，王鳳英主導了P7i的上市傳播節(jié)奏，而且展車和試駕車已經到達門店，實現了上市交付，改變了以往交付過慢的情況。
再加上此次直營店和授權經銷商的合并，新官上任的三把火已經開始燒起來了。
鐵娘子崢嶸已現。
營銷變革很有針對性
2022年，小鵬汽車豪言“確保25萬輛，沖擊30萬輛”，結果只完成了12萬輛的交付成績，考試成績嚴重不及格。小鵬汽車不僅丟掉了2021年的造車新勢力銷冠寶座，更被擠出銷量榜的前三位。
產品定價失敗是一個重要的原因。G9出師未捷的事故我在這里不再贅述，2022年累計6189輛，而幾乎同期上市的理想L9車型2022年度累計交付40151輛。何小鵬也因此啟動了轟轟烈烈的組織架構調整，這才有后來王鳳英加盟的故事。
除了產品失誤之外，營銷體系的問題也浮出水面。截至2022年三季度，小鵬汽車門店數量已經超過400家，其中約70%為直營門店，30%為代理商加盟。
直營門店歸屬小鵬汽車貿易公司實體，由聯合創(chuàng)始人何濤負責；授權經銷商則歸UDS（用戶發(fā)展服務中心）管理，由小鵬汽車首席人才官兼銷售副總裁廖清紅主管。
在組織框架上，小鵬汽貿和UDS屬于平級關系，當直營店和授權經銷商出現利益沖突時，兩者之間就很容易出現內耗問題。同城市、同區(qū)域之間，直營店和授權經銷商之間經常會出現爭搶客戶的情況。雙方給出的權益不同，這讓消費者一頭霧水。
有媒體報道，雙方之間競爭最激烈的時候，直營店還拿到過一筆“市場凈化基金”，這筆錢的一個隱形用途就是去找授權體系的問題和漏洞，“要把授權干掉，一統(tǒng)渠道。”
這和小鵬汽車監(jiān)管不力也有關系。在同一個區(qū)域是不能有兩家門店的存在，這是多數車企的做法，但是小鵬汽車在實際操作中卻出現了同室操戈的情況，還出現過團隊擅自開店的先例，這屬實不應該。
何小鵬總結說，過去將營銷服務的“銷”和產品的產品力看得太小了，沒有把它拉通和連貫，沒有生命周期的端到端的閉環(huán)，沒有考慮到經營體系。從今年1月起，小鵬汽車將開始整合汽貿和UDS，品牌、市場、銷售等部門組織陣型調整，形成大營銷。
王鳳英新官上任，對營銷體系做了更為細節(jié)的調整，也就有了前文提到的那一幕。兩個體系合并，減少不必要的內耗，大區(qū)改小區(qū)，以更加靈活的打法來應對市場，通過區(qū)域之間的良性競爭，形成內部賽馬的競爭機制。這是要充分發(fā)揮特種作戰(zhàn)的積極性啊
不得不說，王鳳英的調整相當有針對性。
三把火已燒了兩把
參考王鳳英此前在長城汽車的戰(zhàn)績，她這次的調整還是相當溫和。王鳳英在長城皮卡期間，當時國內汽車銷售是代理制模式，而王鳳英在參考家電行業(yè)的經驗后，決定改成經銷制，先打款才給車。不僅解決了資金回籠的問題，還成了皮卡市場的頭號玩家。
隨后，王鳳英更是力主長城聚焦SUV賽道，使得哈弗H6成為爆款車型，把合資SUV拉下馬，成為國貨之光。在這個過程中，王鳳英更是功不可沒。要知道，當時的車市的慣例是，所有汽車品牌的發(fā)展路徑都是轎車和SUV雙輪驅動。而王鳳英卻以石破天驚的勇氣壓注SUV單一賽道，用全部的資源力推，真實上演了汽車行業(yè)版的狹路相逢勇者勝的經典案例。
如此來看，王鳳英關于小鵬汽車營銷體系的變革，真的算是溫和。
那么問題來了，如果王鳳英在小鵬汽車也推出一個驚天戰(zhàn)略改變，何小鵬能否也像當年的魏建軍一樣給予無條件的支持呢？
目前來看，王鳳英得到了充分的支持，三把火已經燒了兩把。第一把是她主導了P7i的上市傳播節(jié)奏，叫停了P7的新款老款同期銷售計劃，同時大幅精簡的SKU，方便消費者一目了然，重蹈G9覆轍。
第二把火是，我們今天聊到的營銷體系變革。小鵬汽車營銷體系變革后，減少內耗，內部軍心能夠穩(wěn)定，這一點非常重要。只有政令一門，上下齊心，揮出去的拳頭才能使上勁，才有殺傷力。
而第三把火應該就是小鵬G6了。公開信息顯示，G6將在2023年中上市。G6定位純電中型轎跑SUV，主打運動風格。在王鳳英的治下，像G9定價這樣類似的低級失誤應該不會出現。所以，在G6的定價、產品策略以及品牌宣傳方面就更考驗王鳳英的功力。
筆者以前表達過這樣一個觀點，造車新勢力已經到了從原有的產品為先到營銷優(yōu)先的轉型階段。以前比的是大家誰能造出更好的產品，而現在拼的是誰能把產品賣得更好。也就是說之前是車企來主導，現在是消費者唱大戲。
從這個角度來說，是小鵬汽車更需要王鳳英。